Исследования среди потребителей показали, что лишь менее 1% людей готовы покупать всё подряд. Остальными движет мотивация. Они думают, чувствуют, нуждаются в чем-либо и выбирают. Но выбирают не продукты, а эмоции, настроение, помощь, поддержку или просто приятный вечер. Мы покупаем не мыло - мы платим за уход за кожей или защиту от бактерий. Мы покупаем не автомобиль, а надежность, силу или престиж. Мы покупаем не продукт, а идею, которая в брендинге носит название бренд-концепция.
Бренд-концепция – сильная личность бренда
Бренд-концепция – это идея. И хорошая идея равносильна хорошей бренд-концепции. В современном потребительском обществе не бренд создает идею, а идея - бренд. Нынешний рынок – словно война фантазий, где главным оружием как раз и является бренд-концепция.
Бренд-концепция – основа для создания личности бренда. Какой бы ни была эта личность – веселой или серьезной, элитной или народной, добродушной или строгой – она должна быть сильной. Именно сильная личность запоминается, вызывает уважение и уверенно справляется с трудностями. Сильная личность бренда создается сильной бренд-концепцией.
Разработка бренд-концепции: где границы креатива?
Как и любая другая идея, бренд-концепция создается в процессе творческого поиска. На первом этапе подобный поиск практически не ограничен – полет креатива не знает пределов. Однако наступает момент, когда творческий порыв следует немного усмирить.
Нужно помнить, что бренд-концепция – это базис как для визуальной идентичности, так и для всех коммуникаций бренда. Бренд-концепция влияет на имя бренда, его слоган, логотип, дизайн этикетки и упаковки, «язык» его общения с потребителем и рекламные идеи. И данный факт возлагает на бренд-концепцию большую ответственность. Поэтому, если чересчур креативные разработчики бренд-концепции хотят удивить и даже шокировать, то профессиональные и талантливые создатели концепции бренда обладают чувством меры. Главная задача бренд-концепции – донести идею бренда до потребителя. Отсюда – и главное требование к бренд-концепции: быть понятной целевой аудитории.
Поскольку бренд-концепция – это основа для всей дальнейшей жизни торговой марки, она должна быть достаточно широкой, чтобы охватить все компоненты образа бренда. Только в таком случае получим целостную личность без внутренних противоречий. Иначе длительная работа по воплощению бренд-концепции сорвется на одном из этапов.
Бренд-концепция на практике
Как могут ужиться творчество и ограничения? Возможно ли проявлять креатив при столь строгих правилах? На самом деле эта задача вполне выполнима, хотя и сложна. Создать что-нибудь нестандартное в стандартных рамках – это признак не только таланта, но и профессионализма. При создании бренд-концепции мы умеем находить совершенно новую и необычную траекторию полета фантазии в строго ограниченном пространстве.
