Потребитель всегда выбирает — и выбирает быстро. Чаще всего у него нет времени и желания вникать в доносимую маркой информацию. Поэтому основное послание бренда должно быть лаконичным и выразительным.
Именно этим целям и служит позиционирование.
Позиционирование бренда - это лаконичная формулировка, выражающая сущность и концепцию бренда, его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. Позиционирование является базисом для всех дальнейших этапов разработки бренда: разработки названия, слогана, дизайна, рекламной кампании и маркетинговой программы.
Стратегия позиционирования состоит из двух основных задач:
- четко определить суть товара или услуги;
- донести эту суть до потребителя.
Избирательное обещание торговой марки - это инструмент, с помощью которого бренд может быть услышан. Позиционирование бренда должно не только отражать суть продукта или услуги, но и соответствовать ожиданиям и предпочтениям потребителей.
Разработка позиционирования включает в себя несколько основных этапов:
- Анализ данных исследований, информации о рынке и профиля потребителя.
- Разработка системы координат, в рамках которой создается несколько возможных версий позиционирования.
- Выбор наиболее универсальной, актуальной и уникальной версии.
Разрабатывая позиционирование, мы изучаем не только текущую ситуацию на рынке, но и прогнозируем его развитие. При выборе окончательного варианта мы всегда рассматриваем параметры «уникальность», «универсальность» и «актуальность» в долгосрочной перспективе.
Именно грамотное позиционирование помогает продукту приобрести собственные особенные черты и стать нужным своему потребителю.
