Статьи

Бренд на алкогольной почве

Как законы физики одинаково проявляются в разных явлениях природы, так и законы маркетинга в равной степени применимы к различным рынкам. Конечно, в каждом рыночном сегменте есть своя специфика, но подходы везде близки. Ярко выраженные особенности есть, возможно, только у маркетинга и брендинга в сегменте крепкого алкоголя. На этих особенностях создания и продвижения алкогольных торговых марок, в частности, коньяка, приведя примеры из собственного опыта, мы и хотели бы подробно остановиться.

Ситуация на рынке

По исследованиям, в последние два года рынок коньяка Украины продемонстрировал значительные темпы в своем развитии (рост рынка составил почти 27%), что обусловлено, прежде всего, ростом внутреннего производства (на 22,5%). Также наблюдается общий рост объема потребления коньяка на уровне 10-15% и импорта - 5%. Стабильный спрос позволяет говорить о перспективности производства коньяка в Украине различных ценовых категорий.

Сегодня на украинском рынке выделяют следующие ценовые <ярусы> коньяков (за бутылку 0,5 л.): 16-19 гривен (низкий сегмент), 21-23 гривен (средний низкий), 24-27 гривен (средний сегмент) - в основном, ординарные 3-4 звезды, 27-30 гривен (средний высокий) - ординарные коньяки 5 звезд, 28-35 гривен (нижний высокий), 46-150 гривен (высокий сегмент), свыше 150 гривен (премиум-сегмент). В каждом из этих сегментов наблюдается разная степень взаимопересекаемости с импортом.

Наибольшая конкуренция сегодня наблюдается в среднем ценовом сегменте коньяков от 24 до 30 гривен. На протяжении нескольких последних лет лидерами в этом сегменте неизменно пребывали Одесский коньячный завод, АПФ "Таврия", Ужгородский коньячный завод, АПФ "Зелений гай". В 2004-2005 гг. вплотную к лидерам приблизился еще один старожил - ЗМВК "Коктебель", а также появились сразу несколько новых торговых марок так называемой "французской направленности". Первой из них была ТМ "Жан-Жак", о создании которой мы подробнее расскажем ниже, вслед за ней появились ТМ "Марсель" и "Гринвич". В конкуренцию в среднем сегменте также вмешиваются молдавские марки, которые, по экспертным оценкам, занимают до 35% этого ценового направления. В последнее время в данном сегменте активизировались и грузинские производители.

В высоком ценовом сегменте украинские коньяки соперничают с армянскими, чья представленность тоже расширилась за счет новых брендов. Самый высокий ценовой сегмент практически полностью находится во власти французских производителей и разбавляется лишь некоторыми отечественными раритетами.

Принимая во внимание существующий потенциал внутреннего рынка, где спрос на продукцию перекрывает предложение, можно сказать, что рынок коньяка находится на пути к насыщению. Однако, что с насыщением рынка конкурентная борьба становится все более острой. Отечественный производитель активно осваивает средний и верхнесреднеценовой (наибольшая конкуренция - 70% всего рынка) сегмент, параллельно растет импорт коньяков в этой категории. Кроме того, водочные бренды активно работают над повышением престижа водки и придают ей лоск элитарности, - признаки, которыми ранее всецело владел коньяк,- стараясь оттянуть потребителей коньяка.

Коньяк по-украински

Если говорить о самом продукте, то коньяк для украинца и коньяк для француза - как говорят в Одессе, это две большие разницы. По исследованиям, основные критерии выбора марки коньяка украин-скими потребителями - цена и внешний вид бутыл-ки, этикетка, упаковка, а не качество напитка и срок выдержки. Потребители нередко проходят мимо коньяка десятилетней выдержки и покупают почти за ту же цену пятилетний, но в предста-вительной упаковке.

Несмотря на то, что уровень потребления коньяка в Украине повысился, культура его потребления практически отсутствует. Если в мировой практике коньяк традиционно позиционируется как элитный продукт и употребляется как дижестив скромными, десертными дозами, то в Украине он является прямой альтернативой водке и на равных с ней, сопровождая застолья, <идет под оливье>. Результаты такого отраслевого взаимопроникновения отражаются и на рекламных бюджетах, и на усилиях, прилагаемых для активного продвижения в рознице и КаБаРе.

Аналогия с водкой и разнообразие ассортимента при доступной цене порождает еще одну особенность культуры пития коньяка <по-украински>: коньяк в сознании массового потребителя не относится к предмету роскоши. В связи с этим можно говорить о смещении акцентов в представлении об уникальных свойствах коньяка как продукта. Эти модифицированные акценты становятся ключевыми для разработки позиционирования новых коньячных марок в среднем и низком ценовом сегменте.

Необходимо указать на еще одно очень важное для нашего потребителя отличие в восприятии коньяка: хотя коньяк, наряду с водкой представляет собой напиток для застолья, он является более универсальным, в отличие от водки, алкогольным напитком. Эта универсальность, в том числе, объясняется его выраженными экономическими преимуществами: для коньяка нужно гораздо меньше закуски (лимон, шоколад, редко - бутерброд) и, как следствие, нужны меньшие денежные траты на застолье. Довольно часто, коньяк сопровождает деловые встречи и переговоры. Предложить гостю бокал коньяка в деловом кабинете или дома считается стандартным началом мужской беседы. Таким образом, коньяк может употребляться в небольших количествах спонтанно, по обстоятельствам.

Существует еще один важный фактор, дающий особый статус коньяку. В наше время, коньяк - это плата за небольшую услугу, "универсальная благодарность". Преимущества коньяка как "благодарности" перед другими алкогольными напитками: традиция, имидж элитного алкогольного напитка, наличие подарочной коробки, не стыдно прийти в гости "со своей бутылкой", удобно дарить в закрытой упаковке (бутылки не видно - никто не осудит).

Потребители

Морис Хеннесси, нынешний глава известного коньячного дома, представитель восьмого поколения семьи, на вопрос об идеальном потребителе коньяка отвечает, что никакого особого "аристократизма" в коньяке нет. Коньяк, по определению, достаточно дорогой продукт за счет особенностей его производства. Хеннесси отмечает, что многие рабочие с удовольствием пьют коньяки Hennessy, причем это не только французские, но и, например, английские, для которых - это просто привычный, любимый напиток. Например, в Ньюкасле, в сугубо шахтерском городе, Hennessy пьют даже в рабочих клубах.

Тем не менее, в набор типичных ассоциаций украинских потребителей входят такие слова, как "джентельмен", "сигара", "камин". Образ коньяка в сознании потребителей неотделим от состоятельности, благородства, дорогого костюма. Несмотря на то, что основная масса потребителей с трудом разбирается во вкусе и в качестве потребляемого коньяка, его все чаще пьют не для достижения сиюминутного ощущения эйфории, а для наслаждения цветом, букетом, вкусом, послевкусием, словом, теми характеристиками, которые специалисты называют "органолептические показатели" и которые приближают потребителя к "аристократизму".

Основная аудитория потребителей коньяка - мужчины старше 35 лет. Преимущество у мужской аудитории над женской - в ориентировочном соотношении 85 % к 15. По результатам исследований, коньяк - напиток жителей мегаполисов, людей:

• как правило, с высшим образованием;
• социальным статусом - средним и выше среднего;
• относительно высоким уровнем доходов.

Потребители дорогого коньяка - это люди индивидуалистичные, самодостаточные, с некоторой консервативностью, т.е. скорее интроверты в психологическом значении; они любят чувственный комфорт, имеют тенденции к сибаритству. Это, скорее, интеллектуалы, со средним или высоким социальным статусом и стремлением к совершенствованию, достижению цели.

Потребители недорогого коньяка - это совсем иная целевая аудитория, которая имеет другие психологические характеристики. Это люди, как правило, с достаточно высокой самооценкой, при этом с высоким уровнем притязаний и недостаточным уровнем достижений. Они хотят соответствовать более высокому социальному статусу, стремятся повысить собственный имидж, свое самосознание за счет ощущения принадлежности к более элитной части общества. Для них употребление коньяка создаёт ощущение принадлежности к гурманам, знатокам, придаёт чувства благородства, интеллектуальности, статусности. Покупая коньяк, такой потребитель как бы относит себя к определённой социальной группе. Если референтная группа имеет высокий социальный статус, желание ей соответствовать будет присутствовать и на сознательном, и на неосознаваемом уровне. Покупка коньяка становится средством формирования своего личного имиджа, способом подчеркнуть его.

Имидж против традиции

В 2004 - 2005 гг. конкурентная борьба на коньячном рынке перешла из разряда ценовой в разряд имиджевой. По исследованиям четко просматриваются две ярко выраженные тенденции:

• повышается уровень платежеспособности типичного коньячного потребителя,
• как следствие, потребитель ждет новых впечатлений не столько от вкусовых характеристик коньяка, сколько от эмоциональной составляющей, сопровождающей ту или иную марку: дизайна бутылки и этикетки, легенды бренда, его рекламной компании.

Даже традиционные производители коньяка в Украине втянулись в войну имиджей, в которой они по-прежнему используют свои преимущества - "классические технологии" и "традиции". Новые же коньячные бренды, возникшие на рынке в последние годы, применяют технологии инновационного брендинга - стратегию конкуренции образов без привязки к свойствам продукта.

Могу сказать, что наша компания является пионером в области фокусирования позиционирования украинского коньяка среднеценового сегмента исключительно вокруг имиджевой составляющей. Мы испытываем гордость, что совместно с клиентом, компанией "Алеф-Виналь", нам удалось создать идентичность бренда коньяка "Жан-Жак", который получил признание потребителей и является сегодня одним из лидеров и эталонов брендинга в своем сегменте. Когда в 2003 г. Компании Решений для Брендов GBS была поставлена задача создать оригинальную торговую марку в рыночном сегменте коньяков 25 - 35 грн., мы отметили абсолютную традиционность существующих брендовых образов. Однако, на тот момент, исследования говорили, что в этом сегменте большинство покупателей к новым маркам относятся с осторожностью. Стереотип образа коньяка вырабатывался у нашего потребителя годами, и резко переломить этот стереотип было бы невозможно. Поэтому, отрабатывая оригинальное позиционирование марки, важно было удержаться в рамках сложившегося стереотипа. Мы определили, что базис, на котором держится понятие "коньяк" в сознании людей, состоит всего из нескольких составляющих, и одна их них - "коньяк - французский напиток". Тема "Дух Франции" стала основой для позиционирования и создания нового образа коньяка. А Франция всегда ассоциируется с легкостью, искренностью и чувственностью. Что может быть лучше французского шансона - лирических песен о любви, исходящих из глубины сердца. При разработке торгового знака, дизайнеры нашей компании, не вдаваясь в конкретные детали внешнего сходства, создали собирательный образ, передав столь свойственные французам задумчивость, загадочность и романтику. Дизайн оригинальной бутылки и этикетки для коньяка "Жан-Жак" был разработан Компанией Решений для Брендов GBS с учетом стереотипов наших потребителей, касающихся того, как должен выглядеть французский коньяк. Была придумана и изготовлена оригинальная конструкция подарочной коробки, в дизайне которой доминировали виды Парижа. Необычный дизайн упаковки сохраняет узнаваемость и четко передает эмоциональное позиционирование бренда. "Жан-Жак" был первым коньяком в среднем сегменте, который вышел в картонной упаковке. В оформлении продукта использовалось наилучшее сочетание цветов - "коньячное". В рекламе и продвижении активно использовались имиджи, ассоциируемые с Францией.

Атрибуты премиума

Увеличение сегмента "премиум" на продовольственном рынке по разным оценкам составляет 8-10%, а сегмент элитного крепкого алкоголя, по данным аналитической компании ACNielsen, вырос за год на 17% в натуральном и на 23% в денежном выражении.

По сути, принадлежность коньяка к классу "премиум" складывается из двух основных частей. С одной стороны, сам продукт должен иметь некую особую составляющую (оригинальная рецептура, технология изготовления, ограниченность произведенной партии). С другой стороны, оформление продукта должно быть эксклюзивным и дорогим. Такой набор свойств дает для потребителя реальное отличие премиального продукта и ощущение, что приобретение этого продукта носит исключительный характер.

В премиальном сегменте именно оформление влияет на имидж коньяка и способствует повышению уровня продаж, поскольку около 30% покупателей премиума руководствуются при покупке привлекательностью упаковки. Коробка премиального коньяка сама по себе должна быть очень презентабельной также и потому, что часто товары премиум-класса используются в качестве подарка. Когда премиум-товар покупают как подарок, упаковка становится самоценной. Компании-производители вынуждены идти на значительные расходы для того, чтобы внешний вид их товара соответствовал заявленной цене. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки иногда доходит до 50%. В некоторых случаях цена престижа может достигать и 100% себестоимости продукта. Однако, даже перед такими расходами производители не останавливаются, поскольку многие из них осознают, что, инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, которые изначально стоили недорого. Дешевая же упаковка автоматически сдвигает даже самый дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту.

Занимаясь разработкой бренда "Клинков", наша компания задалась целью создать неординарную упаковку премиального коньяка, которая должна была подтвердить репутацию новатора и эталона отечественного рынка. Поскольку в качестве основных конкурентов будущей марки рассматривались французские коньячные бренды, мы стремились создать принципиально новый дизайн, нестандартный образ продукта и с украинской, и с европейской точек зрения. Изначально планировалось создание упаковки для коньяка в виде тубуса, потому что этот довольно распространенный во Франции формат в нашей стране еще никем из производителей не использовался. Но в 2000 г., когда велась работа над созданием упаковки ТМ "Клинков", технологические возможности производителей Украины не позволяли сделать тубусы таким ограниченным тиражом, каким планировалось выпустить коньяк. Тогда возникла идея создания оригинальной формы упаковки в виде призмы с восьмигранным основанием. Новая оригинальная форма помогла подчеркнуть премиальность марки и привлекла внимание к продукту на полке в супермаркете. В суперсжатые сроки - 2,5 месяца - был создан бренд, который стал и остается до сегодняшнего дня - в первую очередь, по уровню продаж - первым украинским коньяком в премиальном сегменте. Главной особенностью всех реализованных программ ТМ "Клинков" является использование нестандартных подходов в продвижении. Развитие марки путем расширения в сторону более высокого ценового сегмента подхлестнуло интерес потребителя к ней. Рост продаж в 2005 г., по сравнению с 2004 г., составил более 20%.

При создании нового ассортиментной позиции главный акцент был сделан на придании ТМ "Клинков" возрастной солидности и преемственности поколений. Во все времена философия дома - независимость, родовой дух и следование традициям - остается неизменной. Все это отразилось в названии нового коньяка, предложенном нашей компанией - " Клинков Family Collection". Само понятие "фамильная коллекция" означает что-то элитное, доступное очень узкому кругу истинных ценителей, то, что собирается и бережется, то, что накапливается годами. Именно фамильные коллекции являются предметом особой гордости. Одним из главных визуальных доказательств статусности продукта стала упаковка. При выборе объемного решения для упаковки "Familly Collection" мы продолжали воплощать идею преемственности поколений, которая несла эмоциональный заряд, передающийся в последствии продукту.

Омоложение образа

Классически считается, что коньяк - это мужской напиток, который принято пить, покуривая сигару в компании джентльменов. Однако, традиционность и устойчивость такого образа коньяка, в последнее время, стала трансформироваться. Образ стал устаревать, поскольку новому поколению такой статусный продукт не близок, и с середины 80-х мировые продажи коньяка ежегодно падают, крепким алкоголем номер один в мире давно стал виски. Тенденция современных французских коньячных домов - омоложение образа коньяка, отход от "традиционно-классических" мотивов в его позиционировании, ориентация на молодёжную аудиторию. Коньячные дома Martell и Camus создали молодёжные коньяки "Neon" и "V", очевиден уход от "жёсткого" к более "мягкому" вкусу (женский ароматный коньяк "Жозефина" от Camus), отход от классического употребления коньяка как самодостаточного напитка и переход к потреблению его со льдом, с содовой, с шампанским. Такой радикальный подход в Украине вряд ли приживется в ближайшие годы. Однако, мировая тенденция в отходе от классических традиций как бы приближает к коньяку наших потребителей, с характерным для них отсутствием культуры пить коньяк.

Омоложение же украинского премиального сегмента происходит, в основном, за счет нестандартного оформления и позиционирования. В качестве примера можно привести все тот же "Клинков".

Продвижение

Сегодня классический напиток требует неклассического подхода к продвижению не только по описанным выше причинам жесткой конкуренции и стремления к захвату более молодой целевой аудитории, но и по причинам ограничений некоторых видов рекламы для алкогольной продукции. Стержнем успешного продвижения, с нашей точки зрения, являются сильная идея, заложенная в бренд, удачное оформление и мерчендайзинг. По статистике грамотно примененный мерчандайзинг увеличивает продажи до 70%. В крупноформатной рознице - не единицы, а десятки наименований коньяка различных торговых марок, трудно представить, что кто-то из покупателей станет слушать последовательный рассказ продавца о каждом из них. Кроме того, существенное отличие коньячной полки - это ее размер по сравнению с винной и водочной. Коньячная полка намного меньше. Вот и получается, что товар должен "продавать" себя сам привлекать к себе внимание покупателя с тем, чтобы вызвать импульс, побуждающий выбрать именно его.

В отношение самопродвижения можно привести удачный пример с "Жан-Жаком", который в течение первого года существования продавался в основном за счет нестандартного позиционирования и удачного оформления. Еще один интересный проект нашей компании, который был завершен месяц назад, - ребрендинг коньяка "Ай-Петри". Возраст марки более 25 лет, и, естественно, за это время ее образ успел устареть. Хотя имя этого действительно традиционного, заслужившего высокую репутацию коньяка многими потребителями старшей возрастной категории упоминалось среди флагманов советского коньячного рынка.

Мы разработали новый дизайн бутылки, который подчеркнул классические корни коньяка. Для усиления статусной составляющей предложено было брендировать бутылку эмбоссом на стекле и печатью с золотым торговым знаком. В дизайне этикетки и упаковки доминируют классические, строгие решения. После проведенных исследований, мы увидели, какой большой потенциал может иметь марка в новом оформлении, и мы уверены в ее успехе. Главной коммуникацией обновленного "Ай-Петри" стала тема: "Возрожденная легенда". Продвигаться марка будет, в основном, с помощью активного пиара, доносящего до потребителей историю марки, мероприятий event-маркетинга, планируется также реклама в прессе и наружная реклама.

В заключение можно коротко обозначить перспективы. Делать прогнозы - занятие неблагодарное, но некоторые тенденции в украинском коньячном брендинге довольно предсказуемы. Во-первых, имидж коньяка как статусного напитка еще больше будет вытесняться современным имиджем, близким для молодежи. Это потребует новых подходов в создании идентичности брендов, в продвижении, в PR-программах. Во-вторых, в случае вступления Украины в ВТО не только исчезнет слово "коньяк" с этикеток местных производителей, но и значительно усилится конкуренция. С изменением законодательства в Украину будут активно ввозиться коньячные спирты, которых в Европе сейчас избыток, у производителей, которые раньше не могли включиться в игру на коньячном рынке, появиться возможность выпускать ограниченными тиражами свои купажные марки. Изменение законодательства сделает выгодным ввоз и мало раскрученных европейских марок бренди, которые смогут по своим продуктовым характеристикам и цене соперничать с местными марками. Так что конкуренция в коньячном секторе в ближайшие несколько лет ужесточится, а работы у маркетологов и рекламистов добавится.

Автор
Ольга Громова, директор по развитию бизнеса Компании Решений для Брендов GBS

вернуться назад