Статьи

Ода разумному креативу

Креатив - это инструмент, без которого невозможен прорыв в маркетинге. Но, как и любой профессиональный инструмент, креатив позволяет добиться больших результатов только в случае правильного и виртуозного владения им.

Можно сказать, что креатив в брендинге есть здоровый и есть нездоровый. Как опознать эти виды креатива?

Приведу наглядный пример. Если Вы, не дай Бог, заболели и приходите к врачу, Вы ждете, что он Вас вылечит, и Вам совершенно необязательно вообще что-то понимать в медицине: Вы просто хотите снова стать здоровым, Вы готовы слушать его советы, а остальное - дело врача. И с профессионализмом врача, в общем-то, тоже все понятно: хорошо лечит - значит, хороший врач, плохо - значит, плохой.

Я думаю, что аналогичный способ определения профессионализма вполне применим и к созданию бренда. А, поскольку для брендостроителя креатив - это основной инструмент, то и его профессионализм, и "результат лечения" зависят главным от того, как умело он его использует.

Креатив = Оружие

Фразу "Техника в руках дикаря - груда металла" по аналогии можно перенести и на креатив. В творчестве, несмотря на обывательское мнение, есть определенные правила, и даже законы, которыми обязательно пользуются профессионалы.

Досконально знать свое оружие, его спусковые крючки, интуитивно чувствовать, какой залп потребуется в следующий момент, понимать стратегию и тактику креативного наступления - вот арсенал настоящего профессионала.

Креатив = Индивидуальность

Индивидуальность бренда - это, на самом деле, главный конкурентный фактор, потому что, по меткому выражению Яна Элвуда, люди покупают не товары, а опыт и впечатления. Люди не ищут товар: им уже достаточно еды, одежды и других продуктов. В брендах их привлекают неповторимость, особенность, яркость. Любой яркий бренд привлекателен - он, конечно, не может нравиться всем, но у него есть свое лицо, свой характер.

Креатив является краеугольным камнем, на котором держится индивидуальность бренда. Яркие марки не только несут в себе потенциал, позволяющий отстроиться от конкурентов, но и задают моду. При этом главным условием остается, конечно, чтобы идея, заложенная в основу бренда, была понятной и актуальной для целевой аудитории.

Практический пример №1

Выразить через креативное позиционирование индивидуальность бренда - это самый беспроигрышный способ сфокусировать внимание аудитории на особенностях бренда. Креативное позиционирование, в первую очередь, затрагивает миссию бренда и слоган как выразитель миссии.

Например, разработанное Компанией Решений для Брендов GBS креативное позиционирование водки "Helsinki" - "Финны отдыхают!" подразумевает не только прямой контекст: эта водка пьется тогда, когда люди хотят расслабиться и отдохнуть, оправдывает и поддерживает название торговой марки, но и непрямой контекст: рядом с качеством нашей водки финские водки "отдыхают".

К сожалению, при визуальном воплощении слогана в рекламной кампании ТМ "Helsinki" заказчик предпочел довольно нейтральное изображение финского домика более креативному и смелому изображению веселого финна, обнимающегося с оленем, на рогах которого висит праздничный венок с лентами.

Креатив = Ловушка
Человек, пожелавший связать свою профессиональную жизнь с рекламой, a priori должен быть творческим. Положение обязывает. Но в этом стремлении выделяться из толпы некоторые рекламисты заходят слишком далеко - упражняются в необычности из последних сил к месту и не к месту. При этом зачастую на задний план отходит и разумность, и маркетинговая необходимость.

В чем ловушка креатива для рекламиста? Некоторые идеи обладают свойством парализовать сознание их разработчика. Креативная эйфория может создать иллюзию того, что найденная идея способна творить чудеса. Креативная "вспышка света, мелькнувшая перед внутренним взором" может затмить здравый смысл.

Реклама - это все-таки не самодостаточное искусство, а инструмент, предназначенный для выполнения определенных маркетинговых задач. И уж подавно - не "авторское кино": тут одного самовыражения мало - нужна эффективность, нужны "кассовые сборы" в виде повышения активного знания, лояльности, роста продаж и других приятных и нужных для заказчика вещей.

Увы, часто креатив так <бьет по мозгам>, что создатели сами забывают, зачем они делают рекламные ролики или упаковки. Вот и воплощается конкретный проект в реализацию собственных амбиций, в креатив ради креатива, да еще и за деньги заказчика. И с грустью наблюдаешь, как через три-четыре месяца такая креативная работа благополучно убивает продажи марки из-за банальных, но, увы, часто встречающихся ошибок: не учтена географии распространения, нахождение вне рамок восприятия заданной целевой группы, сделана не для своего ценового сегмента, не соответствует ситуациям покупки и потребления и т.п. Но кого это уже волнует, кроме заказчика.

Стоит почаще подставлять свои идеи под холодный душ объективности, ведь в рекламе креатив - не самоцель. Если есть ощущение, что рекламный креатив не принесет пользы бренду, лучше и честнее отложить идею про запас.

Креатив = Добавленная стоимость

Есть замечательное определение креативности. Это способность создавать нечто новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавленную стоимость.

"Добавленная стоимость" здесь ключевые слова, ведь без нее не существует бренда. Меру добавленной стоимости в итоге установит своим спросом на продукт потребитель, но саму добавленную стоимость бренду (через оригинальную упаковку, точное имя, мощную коммуникацию и т.п.) способен сообщить только креатив.

Практический пример №2

Заказчиком была поставлена задача расширить линейку коньяков "Клинков" в премиальный сегмент. Требовалось создать название, образ продукта, позиционирование суббренда.

Для решения этой задачи использовался нестандартный творческий подход. Эмоциональное позиционирование марки базировалось в придуманном нами названии - "Фамильная Коллекция". В разработанной рекламной кампании делался упор на мягкость, самодостаточность, европейскость продукта. Это напиток для успешных людей и показатель высокого статуса.

Как результат, отличные показатели продаж. Ярко подчеркнутая сверхоригинальной упаковкой и сопровождением премиальность продукта вызвала не только большой интерес к "Family Collection", но и резко повысила спрос на основную линейку коньяков "Клинков>.

Креатив = Фиксация внимания

У людей превалирует стереотипное поведение: все мы в большей или меньшей степени <скатываемся> к стереотипам, так уж человек устроен. На этом свойстве человеческой психики строятся многие приемы брендинга и маркетинговых манипуляций. Потребитель выбирает, и выбирает мгновенно. Люди не хотят и не имеют возможности задумываться, они требуют такую услугу или продукт, который будет понятен и с которым им будет эмоционально комфортно.

Но у этого психического свойства есть обратная сторона. Человек склонен обращать внимание на необычное, замечать то, что для него ново. Поэтому для того, чтобы увлечь зрителя и вызвать у него направленные ассоциации, важно уйти от банальностей. Реакция первого впечатления сродни реакции первобытного человека на опасность, и она надолго фиксируется в памяти. Таким образом, успешной становится не просто креативная марка, а та марка, которая, используя креатив, сможет четко сфокусироваться.

Практический пример №3

Задача: разработка имиджа для рекламной кампании сети магазинов JAM Musik&Video.

Сеть магазинов JAM Musik&Video осуществляет продажу разножанровых, разнохарактерных фильмов и музыки. Главная особенность этой сети магазинов - стремление максимально полно представить легальный рынок видео- и музыкальных новинок.

Сложность задачи заключалась в том, что требовалась идея, понятная для разновозрастной и социально неоднородной целевой аудитории. Предложенный слоган <Свежая кровь> максимально четко донес идею новизны поступающей продукции, а шокирующий и лаконичный визуальный ряд никого не оставил равнодушным.

Креатив = Прорыв

Истинный и высококлассный брендовый креатив - это способность удержаться в рамках целесообразности. С одной стороны, воспринять информацию о рынке и упростить идею так, чтобы донести ее массам, и они ее поняли. С другой стороны, удержать красоту и оригинальность идеи, задав тем самым неповторимость бренду.

Как проверить качество креатива? На этот случай существует испытанный метод. История величия творческой мысли - это, в первую очередь, история изобретателей, которые являются настоящими и выдающимися креативщиками. Вот уж с кого действительно стоит брать пример. Критерии признания идея научным открытием просты: она должна быть оригинальной и ее практическое применение должно приносить пользу человечеству. Для оценки рекламного и маркетингового креатива можно использовать те критерии.

И напоследок хочу напомнить один важный факт: для того, чтобы заставить человека что-то захотеть, одного креатива мало. Человек видит то, что он желает увидеть, и творческое решение должно быть, в первую очередь, востребованным. Поэтому не стоит забывать, что креатив - инструмент обоюдоострый, и та идея, которая в одном контексте может усилить бренд, в другом контексте способна снизить его преимущества.

Автор:
Ольга Громова, директор по развитию бизнеса

статья опубликована в журнале "Зеркало рекламы", №3.2005

вернуться назад