Статьи

...и рыбку съесть!

Заметки о 5 Киевском Международном Фестивале Рекламы.

Нам грех сетовать - мы получили свои награды - но все равно становится грустно от тех тенденций, которые проявились на 5 Киевском Международном Фестивале Рекламы.

Фестивалей рекламы в мире не так много. И посему фестиваль рекламы - серьезное событие, а для Украины КМФР - единственно серьезное. Так, по крайней мере, до сих пор считалось. Хочется, чтобы он все-таки соответствовал своему гордому имени, действительно был событием и собирал вокруг себя настоящих профессионалов. Пять лет - немалый срок, да и баллы сопоставимы с Cannes Lions и Epica .

Но в жизни не всегда получается так, как того хочется.

Видимо, не пережил еще Киевский фестиваль болезней детского возраста. А жаль: за державу обидно. Некоторые действия и действа, происходящие на фестивале, вызывали, по меньшей мере, недоумение.

Во-первых, до сих пор непонятны критерии, по которым жюри оценивало работы. И это неправильно: критерии оценки должны оговариваться в правилах подачи работ, чтобы участник понимал, за что его будут оценивать. Если на фестивале оценивается <голый креатив>, не вопрос, значит, пусть так и будет. В конце концов, есть фестивали авторского кино, которое, если сравнивать в процентном соотношении с киноиндустрией массовой продукции, почти никто не смотрит. Но такие мероприятия совершенно оправданы, ведь результаты творческой самореализации и не должны нравиться всем.

С рекламной индустрией все сложнее. Реклама - это все-таки не самодостаточное искусство, а инструмент, предназначенный для выполнения определенных маркетинговых задач. И уж подавно - не авторское кино: тут одного самовыражения мало - нужна эффективность, нужны <кассовые сборы> в виде повышения активного знания, лояльности, роста продаж и других приятных и нужных для заказчика вещей. Не говоря о том, что некоторые виды рекламы и подавно не могут быть расценены только с точки зрения чистой креативности. Да в требованиях к подаче работ на КМФР одним из пунктов значится, что выставлять можно только реализованные творческие идеи. Редко, у кого есть возможность, и финансовая в том числе, сделать работу непосредственно под фестиваль, но любое агентство, конечно, не прочь получить фестивальное признание. Вот и воплощается конкретный проект в реализацию собственных амбиций, в креатив ради креатива, еще и за деньги заказчика. И с грустью наблюдаешь, как через три-четыре месяца обласканная вниманием конкурсов и коллег работа (принт, ролик, упаковка, этикетка и т.п.), благополучно убивает продажи марки из-за банальных, но, увы, часто встречающихся ошибок - не учтена географии распространения, нахождение вне рамок восприятия заданной целевой группы, сделана не для своего ценового сегмента, не соответствует ситуациям покупки и потребления и т.п. Но кого это волнует, кроме заказчика - ведь награды уже получены.

Во-вторых, не было единого принципа судейства: в одних конкурсах в шорт-лист попали действительно <работающие> идеи, в других - идеи-приколы. Видимо, решающую роль для победы имел состав жюри. А в отношении судейства в принципе, и в частности, относительно категорий <графический дизайн>, <этикетка>, <Интернет-сайты> и некоторые другие, у нас возникло впечатление, что жюри очень боялось показаться неоригинальным в своих решениях и присуждало неожиданные первые места более слабым работам, в сравнении с теми, которые были представлены на стендах и в шорт-листе.

В-третьих, Церемония награждения превратилась в фарс. Мало кто из членов жюри остался без <рыбы>. Жюри направо и налево награждало себя любимых призовыми местами, зарабатывая вожделенные баллы. Это выглядело несколько нескромно - к примеру, интересно было бы посмотреть на сопредседателя главного жюри Epica , присуждающего самому себе 1 место в категории, и главное - без каких-либо на то оснований. Возможно ли такое в нецивилизованной Европе или это варианты для цивилизованной Украины?

И напоследок, несколько слов относительно родных и близких нам конкурсов этикетки и упаковки и конкурса графического дизайна. Наша студия работает в области упаковки уже 8 лет. В нашем портфолио разработка упаковки и комплексное рекламное сопровождение 8 национальных брендов, текущая работа более чем с 15 торговыми марками. И мы помним еще <зарю> упаковочного украинского дизайна - как <это> было раньше. На 5 фестивале, в сравнении с предыдущими, было выставлено действительно много сильных работ в категориях <упаковка> и <этикетка>. Очень радует, что уровень профессионализма растет с каждым годом, появляются новые молодые агентства, которые делают добротную и оригинальную упаковку. Приятно, что упаковочная Украина уже выглядит достойно и в сравнении с ближайшим зарубежьем, и в сравнении с Европой.

Но и <молодежь>, и <старики>-упаковочники удивлялись оглашаемым решениям. Коллеги, которые приехали на фестиваль, в том числе и не участвовавшие в конкурсах, только подтверждали наши впечатления своими комментариями по поводу все больших разочарований от фестиваля.

Позже, уже после церемонии закрытия, в кулуарах, под рюмку водки, мы спросили у председателя жюри этого конкурса, который сам занимается разработкой упаковки, а каковы были критерии принятия решения о выходе в шорт-лист и в распределении призовых мест, т.е. что собственно являлось главным для победы. На этот вопрос он дал впечатляющий ответ: мнения жюри разделились, но поскольку основным составом жюри были графические дизайнеры, то и упаковка судилась не как трехмерный объект, но как графический дизайн, т.е. как <плоские картинки>, с точки зрения двухмерного принта. Ему, практику, было трудно настоять на своем мнении.

На самом деле это очень печально: мы опять наблюдаем пример возведения в ранг эталона <необузданного креатива> - теперь уже со стороны жюри. Сама мысль судить этикетку в отрыве от объема (бутылки, банки, коробки, тюбика) как плоскостную графику, кажется, мягко говоря, абсурдной. Одно и тоже жюри судило четыре принципиально разные категории - графический дизайн, POS -материалы, упаковку, этикетку - по одним и тем же принципам: главное - оригинальность идеи, независимо от ее функциональности и эффективности.

Мы не очень любим слово <креатив> - слово <творчество> роднее и глубже. Но в контексте этой статьи <креатив> был точнее. Так вот, по нашему мнению, креатив есть здоровый, а есть нездоровый.

Приведу пример. Если Вы, не дай Бог, заболели и приходите к врачу, Вы ждете, что он Вас вылечит, и Вам совершенно необязательно нужно вообще что-то понимать в медицине - Вы просто хотите снова стать здоровым, Вы готовы слушать его советы, а остальное - дело врача. И с профессионализмом врача, в общем-то, тоже все понятно: хорошо лечит - значит, хороший врач, плохо - значит, плохой.

А вот, скажем, с рекламистом - когда он хорош, а когда плох? Тут возникает вопрос: что важнее в оценке работы рекламиста - количество дипломов, медалей и регалий или количество успешно реализованных проектов и благодарных заказчиков?

Есть масса способов показать себя, и пусть фестиваль будет одним из них. Но давайте беречь статус единственно серьезного рекламного события в Украине и давайте быть честными и перед собой, и перед своей профессией - ведь это и есть истинный профессионализм. Готов ли заказчик расплатиться благополучием своей торговой марки за креативные успехи и фестивальные награды рекламного агентства? И делает ли честь агентству <креатив на костях заказчика>?


Авторы:
Ольга Громова, директор по развитию бизнеса
Александр Громов, креативный директор

вернуться назад