Статьи

Фиговый листок или трусы чемпиона?

Эта статья о дизайнерах, заказчиках и коммерческом дизайне.

Сначала договоримся о терминологии. Коммерческий дизайн - это не красивая картинка, за которую платят деньги дизайнеру, но средство, которое приносит успех в продвижении товара или услуги.

Для любого производителя или продавца его товар - это его дитя, любимое и ревностно оберегаемое. И у этого дитяти в разные периоды жизни возникают разные проблемы: то прилегание неправильное, то роды тяжелые, то растет медленно, то болеет часто, то выглядит плохо. И, собравшись на семейном совете, руководители службы продаж, маркетинга, поставок, PR, рекламы приходят к выводу, что во всех бедах виновата одежка - дескать, пообносилась, не по моде, размер не тот: этикетка бледновата, коробка неоригинальная, имиджевый плакат невыразительный. Пора звать дизайнера. Но по какому принципу его искать?

 

Традиционная схема: если у фирмы нет постоянного сотрудничества с независимым дизайн-бюро, начальник отдела (как правило, рекламного) садится на телефон и обзванивает полсотни рекламных агентств, задавая им (как наемным убийцам) сакраментальный вопрос - сколько ЭТО стоит ? После анализа собранной информации выбирается наиболее приемлемое агентство, обычно с самыми низкими расценками, и закипает работа.

 

И здесь подстерегает первая ловушка.

Во-первых, на контакт выходят <заочно>, ориентируясь в основном на цены, хотя, надо заметить, что профессиональные дизайнеры и рекламные агентства не имеют жесткого прайс-листа для определенного вида работ, поскольку невозможно заранее учесть все тонкости, ньюансы и затраты, необходимые для реализации конкретного проекта. Но <озабоченный> руководством начальник рекламного отдела в благом порыве сэкономить бюджетные деньги часто забывает давно проверенную истину - удовольствие от низкой цены проходит быстрее, чем разочарование от плохого качества.

Во-вторых, даже при внимательном и скурпулезном подходе к заказчику, рекламные агентства зачастую <по уши> завалены насущной, сиюминутной и разнонаправленной работой. У них нет возможности уделять много времени и сил для осознания маркетинговой ситуации каждого заказчика, понимать позиционирование и вживаться в образ каждого товара. Ш тат дизайнеров у них очень ограничен, и через отдел дизайна проходит все - от визиток, вывесок магазинов и сверки текстов до создания видеороликов и генерации креативных идей. И это все в сжатые сроки, когда менеждеры выхватывают из принтера еще не высохшие распечатки и бегут на согласование к заказчику. При такой специфике работы (авторы в свое время испробовали ее, как говорится, "на собственной шкуре") для дизайнера рекламного агентства возникает печальная ситуация, когда думать некогда - надо <выдавать результат>, - что, к большому сожалению, неизбежно отражается и на его творческом потенциале, и самореализации, и эффективности, и, в итоге, на его желании добросовестно работать. Если к этому еще добавить практику некоторых рекламных агентств предлагать заказчику <бесплатный дизайн> при условии размещения заказа, то ситуация для заказчика, желающего получить приличный результат, крайне усугубляется. И дело не в том, что <бесплатный сыр> - только в мышеловке, а в том, что рекламные агентства зарабатывают не на дизайне - это не их конечный продукт, - а на комиссионных, которые они получают от субподрядчика, коим является непосредственный исполнитель: макетные мастерские, типографии и т.д., или владелец - рекламных щитов, СМИ, транспортных агентств или депо. Дизайн - дело десятое, был бы заказ, а от заказов, даже при полном цейтноте рекламные агентства отказываться не привыкли.

 

В отличие от рекламных агентств, для независимого авторского дизайн-бюро ДИЗАЙН есть конечный продукт , главная цель. И только после того, как эта цель достигнута, дизайн-бюро может взять на себя (как правило, заказчик не против) обязательства по размещению заказа, сопровождению и авторскому надзору. При этом дизайн-бюро руководствуется принципом: достойному дизайну - безупречное воплощение.

 

Фирмы, у которых налажены стабильные отношения со <своим> дизайн-бюро, выигрывают во времени, качестве, средствах. <Свой> дизайнер принимает участие и в разработке товара, и в его дальнейшей поддержке и сопровождении.

 

Солидное дизайн-бюро руководствуется профессиональной этикой: либо делать хорошо, либо не делать вообще. Поэтому оно не хватается за любую работу и не поступается ради денег своими принципами. Если заказчик настаивает на заведомо <дохлом> варианте, и все доводы дизайнера им игнорируются, то дизайнер, несмотря на потраченное время и усилия, скорее откажется от дальнейшей работы над проектом, чем станет <соавтором> сомнительного результата, потому что его работа - это его престиж, его лицо, "выражение" которого в результате будут оценивать коллеги и потенциальные заказчики.

 

Еще одно важное условие для успешной реализации проекта - не попасть во вторую ловушку, которой является ... сознание самого заказчика. Достаточно часто у заказчика есть свой, сформированный им и идеальный с его точки зрения образ товара, не имеющий вербальных определений - нечто красивое, чего словами не описать. При этом на дизайнера возлагается <несложная> задача просто материализовать этот образ. Как правило, такой подход, даже при старании и творческих порывах дизайнера, очень чреват: безаппеляционные суждения заказчика по принципу <нравится - не нравится>, подтвержденные экспресс-опросом <фокус-групп>, сформированных из подчиненных, родственников и знакомых, приводят к плачевному результату - товар не продается. Парадокс: всем нравится, а продажи не идут.

 

Другой тип заказчиков - <хочу то, не знаю что>. Эта ситуация не лучше, потому что у дизайнера нет отправной точки - информация о проекте, на которую можно опереться, минимальна, целевая группа потребителя не определена, позиционирование товара либо некорректно, либо неизвестно вовсе. Дизайнеру приходится работать <квадратно-гнездовым способом>, предлагая 10 вариантов в надежде методом исключения найти нужное направление. Ни один из вариантов может не удовлетворить заказчика. Дизайнер сетует на неэффективность потраченных усилий, заказчик раздражен тем, что к нему не смогли залезть в подсознание и вытянуть оттуда то, чего там даже нет, но то, что должно понравиться ему, и, главное, будущему покупателю. При этом заказчик, доверяющий только своему <Я>, может отвергнуть неожиданное для него дизайнерское решение, даже если оно оригинально и наилучшим образом решает задачи проекта. И хотя в подавляющем большинстве жизненных ситуаций человек полагается на мнение профессионалов, он забывает об этом, обращаясь в дизайнеру, поскольку в политике, футболе и дизайне разбираются все.

 

И, наконец, к счастью существуют такие заказчики, которые понимают, что создание дизайнером образа чего бы то ни было, что подлежит продаже или направлено на повышение продаж - это совместная скоординированная работа заказчика и дизайнера, имеющая двухстороннюю связь.

 

Коммерческий дизайн - это постоянный компромисс между эстетикой и маркетинговыми требованиями . Если бы все проблемы продвижения товара сводились к рисованию красивых картинок, у нас бы была самая процветающая страна - благо, одаренных художников у нас пока хватает.

 

Даже изящная креативная идея, если она оторвана от понимания сущности товара, его позиционирования и маркетинговой ситуации в целом, - бесплодна. В конечном итоге, решающим фактором в выборе того или иного товара являются человеческие эмоции. Эмоции решают все, а дизайнер - конструктор тумблера человеческой эмоции, он ее включает - или выключает. Задача дизайнера создать образ товара таким, чтоб включить эмоции, чтобы человеку захотелось иметь эту вещь, говорить о ней. Для этого дизайнеру мало быть просто художником, он должен разбираться в психологии и социологии, понимать приемы и методы маркетинга. Такое накопление, анализ и практическое применение информации, как правило, не под силу одному человеку. Именно поэтому и создаются независимые авторские дизайн-студии.

 

Компании, практикующие грамотный маркетинговый подход к продвижению своей продукции и занимающиеся выверенным брендированием торговой марки, не формально, а кровно осознают реальную мощь понятия <вектор положительной направленности восприятия потребителем образа товара>. Понятия, реализация которого дает дополнительные шансы товару выделится на рынке, привлечь и заинтересовать покупателя, оторваться от конкурентов и стать лидером в своей группе.

 

Сверхзадача дизайнера - и осознано, и интуитивно создать образ товара с таким мощным вектором положительной направленности и с таким количеством вербальных и эмоцональных коммуникаций, чтобы потребитель (не путать с заказчиком) потянулся к этому товару глазами, руками, душой и выдохнул заветное: "Ах!.." или " W а w !.." Правда, потребитель может и не купить этот товар, например, из-за непомерности цены, но это уже вина не дизайнера, он свою задачу выполнил на все 100%.

 

Кажущаяся, на первый взгляд, банальность и очевидность определения сверхзадачи дизайна, сути дела не меняет. Если все так просто и банально, то почему нашему отечественному производителю, даже именитым украинским брендам, редко удается представить на рынке товар класса "Ах!". Товар, образ которого (именно образ, а не функциональная потребность) так позитивно влияет на наше сознание и подсознание, что подталкивает нас, если не к спонтанной сиюминутной покупке, то хотя бы к желанию еще раз посмотреть на него. Много раз у Вас возникало такое желание, глядя на полки с отечественной продукцией?

 

Как бы мощно ни работал стереотип заказчика, доморощенный образ дизайнера в протертых джинсах, сидящего по ночам за компьютером в прокуренной комнате, заваленной пустыми пивными бутылками, безвозвратно уходит в прошлое.

 

Дизайн - это творчество. Но не менее верно, что дизайн - это бизнес, связанный с творчеством. И, как любой бизнес, он требует достаточных капиталовложений, грамотного планирования времени и ресурсов и наделен прочими атрибутами бизнеса, в частности, бизнес-процессом, цель которого свести человеческий фактор к нулю. Но дизайн - это парадоксальный бизнес, поскольку он требует такого бизнес-процесса, в котором человеческий фактор не сводится на нет, а, наооборот, является решающим. Это бизнес, который не подвержен абсолютной формализации, потому что его основа - творческая личность дизайнера.

 

Но как бы ни хотелось дизайнеру как человеку творческому заниматься самовыражением, он должен постоянно оставаться в рамках требований маркетинга. Как бы заказчику ни хотелось выпустить на рынок то, что нравится ему, он должен руководствоваться теми же требованиями. Только такой подход может быть продуктивным.

Авторы:
Ольга Громова, директор по развитию бизнеса
Александр Громов, креативный директор

вернуться назад