Статьи

Пивная этикетка

(интервью журналу "Упаковка", №9, 2005)

Как рождается пивная этикетка?
А.С. - Как и любая другая, в творческих муках.

Как разрабатывается этикетка? Сколько времени занимает разработка?
А.С. - Как правило, все работа занимает от 1 до 3 месяцев. Все начинается с анализа исследований. Затем творческая группа, после сделанных в результате мозгового штурма выводов, разрабатывает концепции будущих этикеток. На основе этих концепций разрабатываются несколько (как правило, порядка 3) эскизов этикеток. Этикетки тестируются на фокус-группах, где выделяется концепт-лидер. Далее этот концепт проходит стадию последних доработок, сделанных с учетом пожеланий потенциальных потребителей, и отправляется в тираж.

Есть ли какие-то правила, законы оформления?
А.Г. - Как и в любой этикетке, в пивной этикетке важна четкая идентификация бренда, заметность на полке, яркость и запоминаемость. А в двух словах: этикетка должна побуждать потребителя к покупке товара.

Если говорить об украинской пивной этикетке, то она довольно консервативна. Под этим я имею в виду наличие четких стереотипов в восприятии отечественным потребителем пивной этикетки. На нашем опыте существовали попытки создания новаторской пивной этикетки, но все они были восприняты заказчиком негативно (как "не пивные", не подходящие для оформления пива). Насколько такая этикетка была бы эффективна для продвижения продукта, судить сложно, потому что до потребителя она не доходила.

Каковы критерии оценки эффективности, качества этикетки?
А.Г. - Наилучшими критериями эффективности пивной этикетки являются уровни продаж продукта, для которого эта этикетка предназначается. На этикетке обязательно должны присутствовать стандартные элементы идентификации бренда: начертание торговой марки, название продукта, сопутствующая информация. А дальше все зависит от таланта дизайнера.

Как происходит разработка этикетки на Западе?
А.С. - Наверное, процесс работы не сильно отличается от отечественного. Может, только времени и денег на разработку выделяется больше. И что точно не вызывает сомнений - это качество и количество исследований, проводимых перед этапом дизайнерских работ, что очень важно при разработке любого сильного бренда.

Многие ли могут делать этикетку в Украине?
А.Г. - Делать могут многие, но, как и в любой области дизайнерского мастерства, хороших специалистов наперечет.

Как часто нужно обновлять этикетку и почему?
А.Г. - В сегменте пивных брендов конкурентная борьба обострена до предела. Даже мощнейшие торговые марки не могут себе позволить стоять на месте. Постоянно сменяющие друг друга рекламные компании требуют обновления визуальной идентификации бренда. Естественно, это отражается и на изменении этикеток. Происходит это примерно раз в 2-3 года. Однако, эти изменения проходят в формате так называемого "мягкого" редизайна. То есть, обновленная этикетка четко идентифицируется с ее предыдущей версией. Делается это из-за риска того, что потребитель, уже привыкший к виду его любимого продукта, может воспринять отрицательно изменения, произошедшие в его внешнем облике. Кардинальное изменение дизайна этикетки происходит, как правило, при "реанимации" плохо продаваемого продукта.

Сколько стоит разработка - в Украине и на Западе?
А.Г. - При сопоставимом уровне качества разработки - у нас значительно дешевле, чем у них.

Какие тенденции наблюдаются в оформлении, материалах, технологиях? Что изменилось с советских времен?
А.С. - Главную дизайнерскую тенденцию отечественной этикетки можно охарактеризовать одним словом: лаконичность. Дизайн пивной этикетки стал более универсальным. Иностранные компании, владеющие украинскими пивными торговыми марками, принесли отработанные ими на других рынках решения и приемы. Как мы уже говорили, в целом наш потребитель очень консервативно воспринимает образ пива. Нужно, чтобы прошло какое-то время, чтобы появился потребитель, свободный от стереотипов. Западный потребитель гораздо более свободен в своих суждениях, оттого и этикетки на Западе разнообразнее. К тому же, традиция пивной этикетки на Западе огромная, а у нас эта традиция только зарождается.

В отличие от советских времен, материалы, технологии изменились радикально. Для пивной этикетки, в основном, используется металлизированная бумага и печать фолиевыми красками. Раньше, например, использовалась этикеточная бумага. Хотя, в зависимости от ценового сегмента, возможны вариации.

Можете ли привести какие-то любопытные детали из истории этикетки или из опыта ее разработки? И еще - многие ли типографии могут печатать этикетку и почему так?
А.Г. - Пока информация по проектам, которые ведет наша компания, закрыта, но в ближайшем будущем мы готовы поделиться опытом. Описание этих проектов появится на нашем сайте. Если говорить о технологиях, то далеко не каждая типография, даже специализирующаяся на печати этикеток, сможет качественно печатать пивную этикетку. В Украине таких типографий мало. В первую очередь, потому, что не каждая типография располагает оборудованием для печати по невпитывающим поверхностях. К тому же, современная этикетка - достаточно сложный полиграфический продукт. Она имеет сложную форму, поэтому требуется оснастка для сложной высечки. И, в-третьих, типография должна обладать мощностями, позволяющими выдерживать длинные тиражи в короткие сроки.


На вопросы отвечали:
Александр Громов, креативный директор
Алексей Симановиич, специалист по работе с брендами

вернуться назад