Разработка рекламной кампании - это четкий план мероприятий, рассчитанных на чёткий период времени и чёткую целевую аудиторию. Они обязательно должны быть объединены единой концепцией. Для того, чтобы рекламная кампания была действенной и эффективной, необходим комплексный подход к её осуществлению.
Разработка рекламной кампании предполагает несколько этапов.
1 этап. Постановка цели
Грамотная постановка цели рекламной кампании помогает найти ответы на вопросы для чего нужна именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате.
Традиционно целью рекламной кампании называют увеличение сбыта, но ведь на сбыт влияют и множество других “нерекламных” факторов: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и компании-производителя и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность бренда и так далее. Кроме "быстрого" стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора.
2 этап. Анализ информации.
Разработка рекламной кампании требует чёткой информации, которая может быть предоставлена или заказчиком или, если разработка кампании является заключительным этапом создания бренда (как это часто бывает в практике GBS) получена в результате маркетинговых исследований и работы по созданию бренда на предыдущих этапах.
Ключевые моменты в информационном блоке, необходимом для разработки рекламной камании.
· информация о предприятии;
· информация о ТМ / продукте / услугах;
· портрет потребителя;
· информация о рынке, конкурентах;
· позиционирование ТМ;
· маркетинговый анализ марки;
· маркетинговая стратегия;
· бюджет.
3 этап. Разработка идеи рекламной кампании
Создание идеи - самый творческий процесс разработки рекламной кампании. Воплощение идеи в визуальные образы (борды, рекламные плоскости в журналах, рекламу на транспорте, ТВ- ролики и т.п.), рекламные ролики на радио, информационные статьи, PR-статьи, промо-акции, мероприятия event-маркетинга – это, собственно, и есть отработка механизма прохождения рекламной камании.
4 этап. Оценка бюджета рекламной кампании
Основная задача данного этапа - соотнесение бюджета рекламной кампании с предлагаемыми мероприятиями.
5 этап. Выбор медианосителей
Анализ многочисленных характеристик продукта, целевой аудитории, каналов распространения информации (печатные СМИ, ТВ, Радио, Интернет и т.д.) позволяет разработать медиаплан рекламной кампании с конкретным графиком использования рекламных носителей.
В практике GBS принято осуществлять выбор форм размещения рекламы не только на основе опыта и профессионализма сотрудников, но и на основании данных, полученных от целевой аудитории. На этапе изучения продукта выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые: ТВ-передачи, пресса, а также знание и отношение к рекламе конкурентов. Исследуются “непрямые” пути поступления информации к целевой аудитории через членов семьи, друзей, коллег.
Заключительный этап - получение Заказчиком программы рекламного проекта “Разработка рекламной кампании” в форме устной презентации и в формате Power Point.
6 этап. Оценка эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламы оценивается с помощью опросов потребителей. Качественные исследования могут стать методом, обеспечивающим только предварительные испытания рекламной идеи - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях. Однако, большим преимуществом проведения качественных исследований при оценке рекламной камании является тот факт, что после тестирования с помощью качественных исследований рекламную идею можно откорректировать. Методом, повышающим точность оценки рекламы, является также внедрение системы, позволяющей собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).
Процесс воздействия рекламы на потребителя можно разделить на довольно большое число промежуточных шагов (модель 4А):
1) осведомленность (awareness);
2) отношение (attitude);
3) покупка (action);
4) повторная покупка (action аgain).
Собирая статистику по каждому шагу, измеряя, как сработала реклама на каждом из этапов( (не все, кто знает о марке, положительно к ней относится; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее), можно получить представление об "узких местах" в рекламной кампании. Оценка итогов рекламной кампании (известность, отношение, лояльность) позволяет прогнозировать эффект.
