Разработка имени

1 этап создания имени. Изучение продукта и целевой аудитории

Появлению нового продукта на рынке всегда предшествует этап маркетингового исследования - изучения восприятия этого продукта среди потребителей, а также представлений потребителей о торговых марках-конкурентах в изучаемой продуктовой категории. Вместе с этим выясняется отношение потребителей к существующим именам (ассоциации с именами), дизайну конкурентов. Правильно разработанное имя продукта должно соответствовать психологическим особенностям потребителей, их представлениям о продукте, позиционированию продукта, его упаковке.

2 этап создания имени. Создание семантического поля

Данные о социально-демографических и психологических характеристиках целевой аудитории, представления о существующем и идеальном продукте, критерии, определённые заказчиком в брифе являются основой для разработки семантических оснований имени. Аналитически осмысленные, наиболее существенные семантические основания становятся своеобразной платформой и одновременно границами будущего имени, образуя семантическое поле - совокупность языковых единиц, объединённых каким-либо одним интеграционным семантическим признаком.

3 этап создания имени. Генерация имён

Следующий этап включает активный поиск слов в существующей лексике русского, английского, украинского и других языков с помощью специальных креативных техник. На этом этапе важны знания особенностей стиля жизни потребительской аудитории. Именно здесь ведущую роль приобретает творчество — увлечённость, вовлечённость, эмоциональная заряженность копирайтеров, их умение проникнуть во внутренний мир целевой аудитории, мир её интересов, языка, потребностей. Трудно представить себе создателя имён, не захваченного идеей, холодно манипулирующего словами.

Обязательным этапом создания имени является креативная группа, состоящая из сотрудников GBS и специально привлекаемых филологов и лингвис. Формат и состав группы меняется в зависимости от этапа работы по генерации и оценке имён.

4 этап создания имени. Анализ имён

После глубинного, разностороннего анализа сводных данных отбирается группа лидеров из 30 имён, затем подробно рассматриваются 10 «лучших из лучших». Имена должны соответствовать ряду критериев.

5 этап создания имени. Тестирование имён на целевой группе потребителей

Владелец будущего имени при принятии окончательного решения должен ориентироваться на результаты маркетинговых исследований. Его восприятие и понимание названия может сильно отличаться от восприятия и понимания потребителей (хотя бы из-за различий в доходе). Тестирование имени проводится с помощью разных методов:

опроса среди потребителей с выявлением таких важных моментов, как оценка имени по шкале, оценка соответствия продукту, готовности купить, ассоциации с названиями, рейтинг имён с выявлением лидера.
холл-тестов - качественно-количественного метода, позволяющего тестировать имя вместе с дизайном упаковки и концепцией продукта. Это исследование чаще предпринимается перед выходом товара на рынок.