Фокус-группы - это качественные исследования потребителей, представляющие собой полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива "субъективной информации". Основная цель фокус-группы - это получение информации о том, как и почему ее участники воспринимают какие-либо объекты. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Как того требуют качественные исследования, в процессе проведения фокус-группы внимание акцентируется на субъективном опыте людей - участников фокус-группы, которые дают свое понимание, определение и объяснение ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные - порождают предположения, требующие последующей проверки.
Для получения надежных и валидных данных, качественные исследования требуют проведения нескольких фокус-групп. Число их в исследовании зависит от того, имеют ли значение для проекта пол, возраст, социальная и национальная принадлежность респондентов и т. д. Опыт проведения не одной фокус-группы показывает, что для изучения одной категории целевой аудитории нужно проводить 2-6 дискуссий. В одной фокус-группе обычно участвуют 8 человек.
Фокус-группы незаменимы в маркетинговых исследованиях. Такие качественные исследования как фокус-группы используются при разработке идей новых товаров, их позиционирования и восприятия, тестировании образа продукта, а также изучении позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей. Когда Вы выпускаете какой-либо новый продукт, Качественные исследования помогут выяснить, как потенциальные потребители воспринимают его упаковку, внешний вид, вкус, запах, каково бессознательное отношение к продукту, каким ожидает видеть продукт его потребитель и т.д. Фокус-группы используются также для построения верной стратегии при проведении рекламных и PR-кампаний, когда имеет большое значение выявление стереотипа восприятия объекта кампании потенциальными потребителями, их потребностей и ожиданий.
Иногда, чтобы сэкономить на исследованиях, клиент пытается тестировать продукт самостоятельно, без проведения фокус-групп. Однако, тестирование такого рода недостоверно и чревато целым рядом дезинформирующих действий. Краеугольным каменем эффективности фокус-группы является точный, тщательный подбор респондентов. Восемь человек в составе фокус-группы должны соответствовать целому ряду характеристик, дополнять друг друга и представлять собой тщательно выписанный портрет целевой группы потребителей. Их необходимое отличие от сотрудников компании клиента, например, заключается в отсутствии профессионализма и возможности дать экспертную оценку, соответствии критериям целевой группы, отсутствии должностных барьеров, которые неизбежны среди сотрудников компании. Только в этом случае качественные исследования дадут достоверную информацию, которая в результате принесет Вам существенную прибль.
