Качественные исследования используют множество психологических методик, в том числе и проективных. Проективные психологические техники основаны на принципе психологической проекции - приписывании другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Респондент, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывает своё глубинное, может быть даже неосознаваемое к нему отношение.
Проводя качественные исследования, мы применяем проективные методы, чтобы понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Они меньше подвержены риску "придуманных" ответов респондентов, исключают рациональный анализ и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей. Без применения проективных техник качественные исследования превращаются в обычное интервьюирование и могут быть подвергнуты обоснованной критике.
Качественные исследования задействуют различные проективные методики. В качестве примеров можно назвать:
- Метод ассоциаций используется для выявления специфики продукта, отношения к нему, торговой марке, тестируемому объекту - идее, упаковке, рекламному ролику, названию и т.д.
- "Адвокаты и прокуроры" - ролевая игра, позволяющая создать "объёмное" видение обсуждаемого продукта, ТМ, выявить положительные и отрицательные стереотипы их восприятия.
- "Вечеринка" - проективная методика, основанная на воображении, которая позволяет сопоставить имидж исследуемой ТМ с торговыми марками - конкурентами, а также дает информацию о взаимоотношениях ТМ на рынке.
