Маркетинговые исследования нередко используют методики психосемантического анализа, позволяющие совместить выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки.
Используя методики семантического дифференциала, маркетинговые исследования выявляют подсознательный, эмоциональный образ оцениваемого понятия. Подчеркнём, именно подсознательный, поскольку сознательное и неосознаваемое отношение могут сильно разниться. Например, маркетинговые исследования среди потребителей понятия "реклама" выявило подсознательно-позитивное отношение к ней. Тогда как привычное рациональное отношение к рекламе скорее негативное: привычно слышать, что она навязчива и действует раздражающе.
Методика представляет собой список метафорических прилагательных, позволяющих опрашиваемому создать свой "образ" того понятия, которое оценивается.
Проводя маркетинговые исследования, мы часто используем семантические профили для выявления отношения к понятию "идеальный дизайн", сравнение этого понятия с отношением к реальному дизайну при тестировании. Объектом семантического анализа нередко бывают имена брендов. Понятия оцениваются с точки зрения:
- эмоциональной значимости для потребителя,
- активности, демонстрирующей уровень динамичности, потенциал изменений.
- силы, отражающей скрытые возможности и влияние на человека.
Решётки Келли позволяют выявить и проанализировать не только систему конструктов, которой располагает субъект о продукте, (т.е его атрибутов), но и глубокое подсознательное отношение к нему.
