Проекты

Комплексная разработка бренда «Жменька», рестайлинг продукции, разработка стратегии рекламных и маркетинговых коммуникаций

Смачна порція здоров’я

 

Клиент:  Компания «Крупяной дом»

Проект: Комплексная разработка бренда «Жменька», рестайлинг продукции, разработка стратегии рекламных и маркетинговых коммуникаций

 

История

«Крупяной дом» - это одна из крупнейших компаний, сферой деятельности которой является фасовка и дистрибуция сыпучих продуктов на рынке Украины. Предприятие расположено в Киеве, оно начинало свою деятельность как одна из многих украинских компаний-фасовщиков. Со временем компания «Крупяной дом» приобрела оборудование для хранения, переработки и фасовки продукции. Это позволило ей превратиться из фасовщика в производителя-обработчика.

 

На сегодняшний день компания «Крупяной дом» является лидером рынка. Ее продукция, которая выпускается под торговыми марками «Крупеечка», «Жменька» и «Сладов», занимает 80% украинского рынка и продается также в США, Канаде, Германии, Великобритании и Австралии.

 

В 2005 году конкуренция на крупяном рынке увеличилась, поэтому руководство компании «Крупяной дом» пришло к выводу, что для успешной конкурентной борьбы недостаточно просто выставлять свою продукцию на продажу – сегодня необходимо активно выделяться среди торговых марок конкурентов. С этого момента началось сотрудничество Компании Решений для Брендов GBS с компанией «Крупяной дом».

 

Задача

Проблема заключалась в том, что крупы – это биржевой продукт, и все поставщики на рынке имеют одинаковый доступ к каналам сбыта. На таком рынке было очень сложно выделиться. Компания «Крупяной дом» пошла по пути закупки качественного продукта, качественной его обработки и – что самое главное – качественного представления потребителю. Реализация последнего пункта и была доверена Компании Решений для Брендов GBS.

 

Клиент пришел в Компанию GBS с уже существующим продуктом. Торговая марка имела название – «Жменька» - и дизайн упаковки. Однако дизайн был типичным, похожим на все остальные упаковки круп, и никак не выделял продукт на полке. Это понимало и руководство компании «Крупяной дом». Поэтому первоначальной задачей, с которой клиент обратился в компанию GBS, был редизайн упаковки ТМ «Жменька». В процессе работы стало очевидно, что необходимые действия в рамках проекта гораздо шире, чем просто редизайн. Поэтому специалисты компании GBS вместе с представителями компании «Крупяной дом» пришли к выводу, что в данной ситуации необходим комплексный брендинг продукта.

 

Решение

При постановке задачи редизайна упаковки возникла проблема, связанная с отсутствием четкого понимания, в каком направлении необходимо проводить редизайн. Отсутствовало позиционирование, бренд не имел характера и идеи. В связи с этим специалисты компании GBS предложили разработать позиционирование торговой марки. Проект перерос в осуществление комплексного брендинга.

 

Работу начали с проведения качественного маркетингового исследования в ключевых городах Украины. Заказчик прекрасно знал, что продается на его рынке и в каких объемах, но не было никаких данных о том, почему это продается, знаний о ситуациях потребления и глубинных мотивациях потребителей. Все это помогло выявить исследование.

 

В результате исследования очень четко проявился важный стереотип целевой аудитории. Оказалось, что для большинства потребителей крупы – это, в первую очередь, полезный продукт. Еще с советских времен, когда идея здорового питания активно пропагандировалась и была очень актуальна, крупы воспринимались, главным образом, как энергетически ценный, здоровый продукт. Такое восприятие круп сохранилось и по сей день. Однако, как выяснилось, об этом еще не говорил никто из конкурентов ТМ «Жменька».

 

Именно на этом стереотипе и решили сыграть специалисты по брендингу Компании Решений для Брендов GBS при разработке позиционирования. В основу позиционирования торговой марки легла идея того, что «Жменька» - это здоровый продукт по невысокой цене, который обеспечивает сбалансированное питание человека и в котором содержится такое же количество полезных веществ, как и в более дорогих продуктах.

 

Слоган бренда, разработанный копирайтерами компании GBS, четко отразил концепцию бренда в ёмкой фразе «Смачна порція здоров’я». В дальнейшем этот слоган активно использовался во время проведения всех волн рекламной кампании ТМ «Жменька».

 

На основе этой ключевой идеи были разработаны концепция упаковки и легенда бренда. Нестандартная и новая для рынка круп идея позиционирования помогла торговой марке «Жменька» ярко выделиться среди конкурентов и дистанцироваться, с одной стороны, как премиальный продукт (и выйти в высокий по сравнению с другими крупами ценовой сегмент), и, с другой стороны, как очень полезный продукт.

 

На базе общей концепции дизайнеры Компании GBS разработали линейку упаковок, которая состояла из 16 позиций флексоупаковки (пакета) для различных круп и 7 позиций коробок для порционных фасованных круп в пакетиках.

 

Когда линейка ТМ «Жменька» была готова, разработчики Компании Решений для Брендов GBS приступили к созданию стратегии продвижения торговой марки. Она включила в себя рекламную программу, механизм проведения BTL-акций, креативную идею для наружной рекламы и рекламы в прессе, тезисы для PR-статей, специальную программу лояльности для региональных дилеров и директоров магазинов, а также POS-материалы. Клиенту был предоставлен тайминг и стыковка этапов кампании.

 

В рамках программы продвижения отдел брендинга Компании GBS предложил ряд нестандартных BTL-акций, которые впоследствии были реализованы. В один из выходных дней ТМ «Жменька» провела «Праздник каши» - традиционное украинское гулянье на свежем воздухе, во время которого в большом котле варились разные виды каш из продукции «Жменька». Ими угощали всех желающих, а среди покупателей продукции «Жменька» разыгрывали ценные призы.

 

В процессе другой BTL-акции по улицам ездил автомобиль с большим макетом славянской печи, украшенной национальными узорами. Вокруг нее разносился аппетитный аромат только что сваренной вкусной каши, а прохожим раздавались листовки с рецептами оригинальных блюд из разных видов крупы.

 

Результат

Сегодня Компания «Крупяной дом» является лидером на украинском рынке в своем сегменте. Ее лидирующие позиции во многом обусловлены тем, что она первой в своей отрасли стала применять новации, которые до этого никто из конкурентов не использовал. Речь идет о маркетинговых исследованиях, брендинге продукции и разработке четкого позиционирования торговых марок.

 

По словам руководителя департамента маркетинга и продаж Компании «Крупяной дом» Сергея Левахина, одним из самых ярких показателей успешности проекта является то, что сегодня у ТМ «Жменька» появились подражатели. Некоторые компании-конкуренты копировали дизайн «Жменьки». Сегодня, после редизайна, ТМ «Жменька» имеет новое лицо, а на полках все еще есть товары, которые напоминают «старую» «Жменьку». Это неоспоримое подтверждение признания качественной работы – даже среди конкурентов.

 

ТМ «Жменька широко представлена в розничных сетях, она продолжает завоевывать потребителя, ее продажи неуклонно растут. А показатель доли компании «Крупяной дом» на украинском рынке круп – 80% - говорит сам за себя.

 

Проект: Разработка торговой марки, дизайн упаковки, разработка веб-сайта

Начало работы: 2005 г.

Продолжительность сотрудничества: 2005 – 2008 гг.

 

Выполненные работы:

• Серия маркетинговых исследований

• Изучение мотивации целевой аудитории. Изучение факторов выбора

• Выявление структуры ожиданий ЦА

• Анализ мотиваций потребителей. Создание психологической концепции и структуры бренда.

• Разработка позиционирования ТМ «Жменька»

• Легенда бренда «Жменька». Слоган

• Оформление продуктовой линейки ТМ «Жменька» - 23 позиции

• POS-материалы

• Программа продвижения

• Рекламные макеты в прессу

• Корпоративный веб-сайт

 

 

 

Сергей Левахин Руководитель департамента маркетинга и продаж компании "Крупяной дом" Компания «Крупяной дом» образовалась из фирмы, которая занималась оптовыми поставками риса. В 2001 году была основана непосредственно компания «Крупяной Дом», в том же году появилась первая линейка фасованных круп под ТМ «Жменька». В 2005 году компания приобрела завод по переработке и производству украинских круп и вывела ТМ «Крупеечка». На сегодняшний момент мы считаем себя лидерами в сегменте премиальных сортов риса на рынке Украины. Также мы занимаем самое лучшее полочное пространство в торговых сетях. О Компании Решений для Брендов GBS мы знали задолго до начала сотрудничества – менеджеры компании GBS общались с нами на выставках, звонили, рассказывали о компании. Но на тот момент мы находились на той стадии, когда обходились своими силами. В 2005-2006 годах мы «выросли из маленьких штанишек» и поняли, что нужно обратиться в профессиональную компанию, которая имеет опыт в разработке и запуске новых продуктов. И на примете оказалась компания GBS. Тогда опыта общения с брендинговыми компаниями у нас не было, и выбор свёлся к двум компаниям: GBS и киевское агентство, которое разрабатывало старый логотип «Жменьки». Запрос был отправлен обоим агентствам, компания GBS отреагировала быстрее, и это окончательно решило вопрос выбора агентства в ее пользу. С компанией GBS мы работаем уже около двух лет. Компания разрабатывала для «Крупяного дома» торговые марки «Жменька» и «Сладов». Мне нравится, что в работе компании есть некая семейность – дело в том, что наш бизнес тоже строится по тому же принципу. Семейность означает близость, теплоту. В тот момент, когда было реализовано предложенное компанией GBS решение, - больше года назад – это решение было правильным и своевременным. Очень понравилось решение, реализованное на сайте, когда информация о продукте интересна и удобна в работе, как для конечного потребителя, так и для оптового партнёра. Эта идея была уникальной, и это одно из наиболее ярких впечатлений нашего сотрудничества. Также было очень много ярких моментов, когда мы разрабатывали дизайн новой упаковки для ТМ «Жменька». Результаты работы только положительные. Правда, тяжело давался нам проект прессованного сахара ТМ «Сладов». Это было связанно со сложностями производственного характера, однако проект запущен – и он работает. Если говорить о ТМ «Жменька», то есть очень показательный результат. У нас появилась компания-подражатель, которая выпустила новый дизайн одновременно с нами. И, поскольку мы провели редизайн, то их продукция стала выглядеть как старая «Жменька». То есть мы очень вовремя дистанцировались от конкурентов, что позволило не только сохранить уровень продаж, но и наращивать их. Порекомендовать Компанию Решений для Брендов GBS я мог бы всем без исключения.

вернуться назад