Проекты

Ребрендинг ТМ "Мясная Лавка". Разработка торговой марки "Колбасный Ряд"

Лучшая рыба - это колбаса!

Клиент: Корпорация "АТБ" - Мясная Фабрика "Фаворит"
Проект: Ребрендинг ТМ "Мясная Лавка", рекламная кампания. Разработка визуальной идентичности для новой торговой марки "Колбасный Ряд".

История
Мясная Фабрика "Фаворит" является крупным производителем колбасных изделий и занимает второе место в Украине по суммарному объему производства этого продукта и первое место по продажам в Днепропетровском регионе. Портфель брендов Мясной Фабрики "Фаворит" включает три торговые марки. Колбасные изделия ТМ "Мясная лавка" отличаются оригинальным вкусом и особой рецептурой приготовления.

Задача
Требовалось произвести ребрендинг ТМ "Мясная Лавка" и разработать визуальную идентичность для новой торговой марки "Колбасный Ряд".

Решение
ТМ "Мясная Лавка"
Прежде, чем приступить к разработке бренда, Мясная Фабрика "Фаворит" провела тендер среди ведущих агентств и дизайн-студий. По словам директора по маркетингу Мясной Фабрики "Фаворит", компания GBS была выбрана, прежде всего, потому, что имела солидный портфель разработанных успешных торговых марок. Также важную роль сыграло и общение со специалистами компании: топ-менеджмент мясной фабрики понял, что специалисты компании GBS понимают проблемы клиента и думают с ним в одной плоскости.

ТМ "Мясная Лавка" существует на рынке с конца ноября 2005 г. Оформление и слоган старой марки были разработаны без учета соответствия тенденциям развития рынка мясной продукции и уступали конкурентам. К тому же, использовавшаяся до этого маркетинговая стратегия довольно сильно совпадала со стратегией главного конкурента.

Ребрендинговые мероприятия осуществлялись, в первую очередь, для изменения существующего имиджа продукта и отдаленности от конкурентов. "Мясная лавка" - это стратегическая торговая марка в портфеле брендов клиента. Мясная Фабрика "Фаворит" делает на нее основной упор как в области инноваций, так и в области продвижения. Марка ориентирована на средний ценовой сегмент, что позволяет достичь наибольшего уровня продаж, а для Мясной Фабрики "Фаворит", как для крупного предприятия, очень важна максимальная загрузка мощностей. Исходя из этого, задача становилась очень ответственной, требующей точных и взвешенных решений.

Основываясь на исследованиях тенденций развития рынка, компания GBS рекомендовала отказаться от существующей стратегии по продвижению, так как стратегия заказчика была легко копируемой и высокозатратной, а продукция заказчика совершенно не отличалась бы от продукции конкурентов. В качестве решения был предложен ребрендинг ТМ в соответствии с основными тенденциями развития не только украинского, но и европейского рынков, что нашло свое отражение, прежде всего, в дизайне.

В результате проведенных агентством фокус-групп была получена важная информация о том, что часть потребителей негативно относится к показу "натуральных" изображений животных или их частей. Эта информация потребовала коррекции старого дизайна, в частности замены фотографических изображений на их символические аналоги, позитивно воспринятые покупателем.

При разработке нового логотипа и оригинального торгового знака было решено отказаться от сложных, "под старину", элементов дизайна, применявшихся до этого, в пользу современного, модернового стиля. Дополнительно была найдена оригинальная форма круговой этикетки - в виде щита, - которая в сочетании с красным фоном этикетки и упаковки очень выделила продукт на полке. Общая стилистика оформления всей категории продукции - вареные колбасы, ветчины, сосиски, сардельки, деликатесы - позволила им выглядеть как единая линейка.

Процесс создания упаковки стал классическим примером для компаний, использующих бренд-менеджмент как основу своей деятельности. Известно, что только вовлеченность всех подразделений фирмы в процесс создания бренда способно привести к успеху. В данном случае предложение использовать технологическую сеточку, как элемент упаковки, поступило от производственного отдела. Как результат - дополнительный элемент дизайна позволил ярко выделить продукцию ТМ на полке, среди конкурентов.

ТМ "Колбасный ряд"
Задача, поставленная перед компанией GBS при создании новой торговой марки в нижнем ценовом сегменте, заключалась в поиске простого, доступного, близкого потребителю образа продукта. В конечном итоге, была выбрана идея, вызывающая ассоциации с небольшим европейским мясным магазинчиком недалеко от дома.

При разработке фирменного стиля, логотипа и торгового знака были приняты во внимание результаты исследований, в том числе, данные по восприятию цвета потребителями. Согласно им, наиболее близким для достижения требуемых эмоций был выбран золотистый цвет, ассоциирующийся с добротным, качественным продуктом. Использование теплой цветовой гаммы в дизайне упаковки позволило сделать продукт "своим", приятным, а большая ассортиментная линейка предоставила потребителю возможность выбора в соответствии с вкусовыми пристрастиями. Таким образом, удалось добиться четкой визуальной идентичности новой ТМ в своем сегменте.

Результат
По мнению директора по маркетингу Мясной Фабрики "Фаворит" Максима Шапошникова, в 2006 г. ребрендинг "Мясной Лавки" позволил полностью загрузить производство, чего не было в прошлые годы.

Согласно отраслевым отчетам, Мясная Фабрика "Фаворит" вошла в тройку крупнейших предприятий в Украине по производству колбасных изделий. По тем позициям "Мясной Лавки", которые подвергались ребрендингу, прирост по продажам на февраль 2007 г. составил более чем 300 % по отношению к уровню продаж до начала ребрендинга.

Успешное сотрудничество Мясной Фабрики "Фаворит" и Компании Решений для Брендов GBS продолжается. В марте 2007 г. был разработан и выведен на рынок новый продукт - сосиски "Докторские" в упаковке. Оригинальный для украинского рынка тип упаковки, красочное, стильное оформление, грамотно разработанная рекламная кампания практически с момента выхода сосисок "Докторских" вывели их на запланированный уровень продаж. Компания GBS продолжает курировать разработку рекламных материалов для всей линейки ТМ "Мясная лавка" и ТМ "Колбасный ряд". Создан корпоративный сайт Мясной Фабрики "Фаворит".

Проект: ребрендинг и визуализация идентичности ТМ, разработка новой ТМ, рекламная кампания, выведение оригинального продукта
Начало работы: 2006 г.
Продолжительность сотрудничества: 2006 - 2008 гг.

Выполненные работы:

• Анализ рыночной ситуации и мотивации потребителей
• Серия маркетинговых исследований
• Торговый знак, логотип
• Комплексное оформление продукта. Упаковка. Этикетка
• P.O.S.-материалы
• Комплексное полиграфическое сопровождение
• Разработка креативной концепции рекламной кампании
• Концепция нестандартного BTL
• Реклама на транспорте
• Разработка сценариев и изготовление рекламных радио-роликов
• Разработка корпоративного Интернет-портала

Максим Шапошников Директор по маркетингу Мясной Фабрики "Фаворит" В работе с GBS нам особенно понравилась аргументированность. Когда специалисты GBS презентуют свои работы, при всем разнообразии предлагаемых вариантов, они всегда аргументируют, какой вариант решения лучше, почему они его рекомендуют, что в нем выгодно для нас с маркетинговой точки зрения. Второе, и очень важное, - что компания работает оперативно. Это не просто креативная компания, в компании есть четкие бизнес-процессы. Поэтому сбоев не бывает, все происходит в срок, все понимают, кто за что отвечает. В нашем опыте работы с другими агентствами часто возникали проблемы, срывы сроков. И третье - это, конечно, качество работы. Компания очень быстро входит в новые отрасли, в новые тематики, потому что, по опыту, скажу, что в Украине с колбасой мало компаний работало, поэтому очень сложно взаимодействовать. Многие компании только на третий-четвертый заказ начинали понимать, что надо делать. У GBS получилось все удачно с первого раза. И за все время сотрудничества энтузиазм не угасал. На колбасном рынке потребитель в основном идентифицировал продукцию по производителям, потому что внешне все колбасы одинаковы. Разработанная для "Мясной Лавки" упаковка позволила сделать шаг вперед - потребитель начал идентифицировать продукцию по бренду. Это произошло и благодаря оригинальному логотипу, и благодаря корпоративному цвету, особой форме этикетки и другим параметрам. Теперь упаковка наших торговых марок построена по настоящим правилам. В целом, благодаря сотрудничеству, мы выстроили хорошую ассортиментную и брендинговую стратегию. Мы оперируем тремя торговыми марками, две из которых разрабатывались GBS. Портфель брендов построен хорошо. Совместная работа привела к тому, что разработанные продукты выделились на полке. Сегодня наша продукция является уникальной в Украине, она привлекает внимание не только потребителей, но и конкурентов, которые подтягиваются. Благодаря этой работе мы стали своеобразным отраслевым стандартом, нас копируют. Это успех, успех по всем позициям, которые мы выпускаем, но по "Мясной Лавке" в особенности.

вернуться назад