Проекты

Корпоративный брендинг фармацевтической компании "Мегаком"

Интеграция во имя здоровья

Клиент: АО Фармацевтическая компания "Мегаком"
Проект: корпоративный брендинг ТМ "Мегаком"

История
"Мегаком" является крупной украинской компанией, которая осуществляет продажи лекарственных средств на фармацевтическом рынке Украины более 10 лет.
На основании эксклюзивных контрактов "Мегаком" поставляет в Украину продукцию компаний "Хикма Фармасьютикалз" (Иордания), "Фарма Интернешнл" (Иордания), "АВС" (Италия), Cefak (Германия). Представители и офисы компании расположены в 15 крупных городах Украины, головной офис компании находится в Харькове. В настоящий момент компания специализируется на предоставлении услуг по продвижению лекарственных средств иностранных производителей. Это полный комплекс услуг - начиная с анализа рынка и заканчивая наполнением каналов дистрибьюции и стимулированием спроса.

Задача
Исторически главную роль в фармацевтической отрасли ввиду технологических возможностей и патентной системы долгое время играл брендинг продуктов. В отрасли господствовало мнение, что главное - качество лекарственного препарата, и даже самая неуважаемая компания может выйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи, врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Однако сегодня в фармбизнесе потребители-профессионалы все менее склонны рекомендовать препарат компании, о которой они ничего не знают. При прочих равных условиях, более вероятно, что врач пропишет товар более брендированной компании.

В апреле 2007 года Компании Решений для Брендов GBS предстояло разработать ряд мер по структурированию имиджа компании "Мегаком". Главной проблемой представлялось отсутствие восприятия врачами и фармацевтами медпредставителей "Мегаком" в единстве с брендом "Мегаком", следствием чего у целевой аудитории не возникало целостного образа бренда "Мегаком".

Решение
На этапе анализа были выявлены следующие главные проблемы:
1. Размытость образа "Мегаком" как следствие непонимания ЦА различий между производителями лекарственных средств и компанией "Мегаком". В связи с этим возникала сложность донесения до целевой аудитории целей и миссии деятельности компании, ее профессионализма и уникальности.
2. Изначальная ориентация на иорданских производителей повлияла на имидж "Мегаком", что затрудняло продвижение препаратов европейских производителей.
3. Офис не в столице. Отношение как к региональной, а значит - "менее солидной" компании.
4. Отсутствие привязки имени компании к ее сфере деятельности (либо не акцентированное донесение этой информации до потребителя)

Для решения этих проблем агентство рекомендовало следующие шаги:
- Корректирование миссии компании;
- Обозначение УТП;
- Выработка легенды;
- Формирование четкого и понятного имиджа компании, направленного на построение качественно новых партнерских отношений компании "Мегаком" со своей целевой аудиторией;
- Формирование идентичности бренда и корректировка структуры бренда (слоган, символы бренда).

На первом этапе специалистами отдела исследований и брендинга компании GBS был произведен анализ данных маркетинговых исследований, предоставленных компанией "Мегаком", а также данных о фармацевтическом рынке. Были изучены мнения экспертов о тенденциях и прогнозах рынка, специфике продаж лекарственных средств и особенностях их продвижения, произведена оценка конкурентной среды, выявлены основные особенности конкурентов, проанализирована суть миссий конкурентов.

При разработке идентичности и структуры бренда была найдена главная идея "Мегаком" - то уникальное торговое предложение, которое способно выделить бренд среди конкурентов. Специалистами GBS была предложена новая миссия компании "Мегаком": "Мегаком" дает возможность врачу реализовать свою основную функцию - исцелять, а пациенту с любым достатком дает право на выздоровление". С точки зрения агентства, декларация гарантии эффективных взаимоотношений может стать уникальным предложением компании "Мегаком", которое отличит ее от конкурирующих фармацевтических компаний. "Мегаком" выступает в роли своеобразного посредника, мегакоммуникатора, связывающего все четыре группы целевой аудитории: пациентов, врачей, фармацевтов и компании производители. Коммуникации между ними в силу объективных условий затруднены, поэтому главной уникальной отличительной особенностью "Мегаком" может стать его особая организующая роль. Образ социально-ответственной компании является важным компонентом имиджа "Мегаком". Основой разработанной легенды бренда стала разработанная компанией GBS Технология пошагового социально-ориентированного бренд-менеджмента, или 7D-технология. Эта система принципов действия, регламентирующих формат сотрудничества, внешних и внутренних коммуникаций, способствующих эффективной работе компании "Мегаком", анонсировалась методами PR и рекламы.

В качестве символов бренда было рекомендовано использовать корпоративные образы, отражающие особенности позиционирования бренда, подчеркивающие силу, стабильность, устойчивость, величину и широту взаимодействий.

Неоднозначность восприятия имени "Мегаком" потребовала его оправдания, семантического обновления и углубления, определения векторов его воздействия на потребителей, аутентичного введения в контекст современного украинского фармацевтического рынка. Для отражения идеи позиционирования бренда "Мегаком " в яркой и понятной для потребителя форме, было предложен ряд слоганов.

Результат
Структурирование имиджа ТМ "Мегаком" придало силу бренду и помогло подтвердить статус компании "Мегаком" как высокопрофессиональной компании. Ребрендинг стал также хорошим стимулом для развития персонала компании, объединив людей вокруг идеи преимуществ их компании и лидерства в отрасли. В сентябре - ноябре 2007 г. запланирована обширная PR-кампания ТМ "Мегаком" и ряд мероприятий прямой рекламы.
Фармацевтическая компания "Мегаком" дополнительно продолжает сотрудничество с Компанией Решений для Брендов GBS по разработке рекламных концепций и продвижению поставляемых ею на украинский рынок медпрепаратов.

Проект: корпоративный брендинг
Начало работы: 2007 г.
Продолжительность сотрудничества: 2007-2008 гг.

Выполненные работы:

• Анализ рыночной ситуации и мотивации потребителей
• Разработка структуры и идентичности бренда
• Разработка легенды бренда. Слоган
• Создание программы продвижения
• Разработка PR-кампании

вернуться назад