Проекты

Снэки ТМ "Пекарики" - разработка ТМ

Хлебные палочки-выручалочки

Клиент: ООО "Ареал"
Проект: ТМ "Пекарики": Разработка торговой марки

История
Руководство ООО "Ареал" пришло в Компанию Решений для Брендов GBS с идеей производства в Украине традиционных итальянских хлебных палочек "грассини". Эти палочки отличались изысканным вкусом и были приготовлены по особой итальянской рецептуре. Важной особенностью являлось то, что продукция изготавливается из экологически чистого сырья, с использованием оливкового масла, по современной технологии выработки продукта. Приобретение в 2004 году итальянского оборудования для формирования хлебных палочек с регулируемыми валками для придания тесту нужной толщины, автоматической резкой заготовок, тефлоновым покрытием всех деталей, соприкасающихся с тестом, позволяли создавать абсолютно новый вид продукции, которая ранее не выпускалась в Украине.

Задача
Компания "Ареал" поставила задачу перед Компанией Решений для Брендов GBS - разработать новую торговую марку (структуру бренда, позиционирование, имя, стратегию коммуникаций) и выполнить дизайн упаковки, учитывая весь ассортимент продукции.

Решение
В своей работе над торговыми марками Компания GBS всегда использует три основных принципа: четкий посыл покупателю, хорошее имя и выразительная упаковка.

Украинский потребитель не знал, что такое продукт "грассини", поскольку аналогов на местном рынке этому продукту не было. Формально его можно было отнести к группе "сухая выпечка" (соломка, печенье, сладкие сухари, круасаны и т.п.). Но в действительности, по ситуации потребления, главным конкурентом этого продукта являлась вся снэковая группа. Проведенные обширные исследования подтвердили выраженную доминирующую конкуренцию со стороны снэковой группы, но нельзя было сбрасывать со счетов и угрозу со стороны сухой выпечки. Поэтому главной задачей Компании Решений для Брендов GBS при разработке торговой марки было решение вопроса входа в снэковую группу и дистанцирования от конкурентов этого класса.

На момент начала разработки торговой марки в снэковом сегменте были явно выражены лидеры потребления - маленькие сухарики с различными вкусовыми добавками и чипсы. Эти продукты попадали в тот же ценовой сегмент, и нам пришлось бороться именно с ними.

Для того, чтобы снизить риски, разработчики компании GBS предложили клиенту поделить ассортиментный ряд на две вкусовые группы - "соленую", конкурирующую со снэками, и "сладкую", конкурирующую с продуктами сухой выпечки. Тем самым была расширена целевая аудитория и ситуации потребления, осуществлен охват разных социальных и возрастных групп - детей, любителей пива, любителей домашнего чаепития и перекусов. Избежать размытия позиционирования удалось с помощью четкого коммуникативного посыла: "Перекус на любой вкус!".

При разработке имени было предложено более чем 100 (!) вариантов имен. Из них было выбрано и утверждено имя "Пекарики", отвечавшее позиционированию и прошедшее проверку на патентную чистоту. Разработанный дизайн упаковки имел весьма "аппетитный" вид. Сам продукт - хлебные палочки - изображался крупно и узнаваемо. Название было выполнено простым, ясным, четким, но в то же время не лишенным эмоциональности шрифтом. Вкусовую гамму отражали преобладающие цвета: синий говорил о сладости, а желтый и красный о солености и остроте вкуса. Изображение алых маков, бокала пива с арахисом и лопнувшего кокосового ореха давали возможность покупателю определиться в своем выборе в пользу той или иной вкусовой добавки.

Предложенное компанией GBS изображение на упаковке графина с оливковым маслом отразило основное конкурентное преимущество и сказало потребителю о необычном компоненте внутри продукта. Веселый пекарь, в переднике которого с трудом поместилась самая разнообразная выпечка, не оставил сомнений в своей щедрости и открытости. Упаковка максимально отразила натуральность и итальянское происхождение нового продукта.

Результат
Товары под торговой маркой "Пекарики" после появления на полках магазинов, быстро завоевали популярность среди своих покупателей на локальном рынке. Из региональной марка за полгода стала национальной и расширила свою географию продаж и объемы производства.

Проект: Разработка ТМ. Рекламные кампании и поддержка марки
Начало работы: 2004 г.
Рекламные кампании и поддержка марки: 2004-2005 гг.

Выполненные работы:

• Анализ рыночной ситуации и мотивации потребителей
• Структура бренда. Позиционирование
• Имя
• Слоган
• Креативная концепция рекламной кампании
• Торговый знак и логотип
• Комплексное оформление продукта
• P.O.S.-материалы
• Полиграфическое сопровождение

вернуться назад