Проекты

Пиво "Оболонь Pils"

Тайна немецкого пивовара

Проект: Пиво "Оболонь Pils"
Клиент: компания "Оболонь": Разработка ТМ

История

Компания "Оболонь" - один из лидеров украинского пивного рынка. После приобретения Украиной независимости компания "Оболонь" первой начала экспортные поставки пива в страны Европы и США. Пиво под ТМ "Оболонь" экспортируется в 25 стран и во всем мире воспринимается как традиционно-украинское пиво. Принцип внедрения новейших технологий и современных знаний создали мощный производственный потенциал. В результате сегодня 80% всего экспорта пива Украины приходится на торговую марку "Оболонь", которая является украинским пивом №1 в мире.

Однако "Оболонь" не производила характерных премиальных саббрендов, известных во всем мире, которые бы положительно влияли на имидж материнского бренда. В отличие от Sun Interbrue, которое в Украине поддерживает бренд "Черниговское" портфелем мировых брендов (Stella Artua, Beck`s), в отличие от холдинга BBH, который поддерживает свои украинские бренды топовой позицией портфеля ТМ Staropramen, топовая позиция брендового портфеля "Оболони" - "Магнат" - марка чисто украинская, без значительной мировой истории.

Поэтому программа по повышению имиджа бренда "Оболонь" предусматривала производство пива с "мировым" именем. "Пилз" был выбран неслучайно. Был учтен тот факт, что в Украине пльзеньское никто активно не продвигал, тем временем, по пльзеньскому рецепту варится 80% всего мирового пива. Поэтому "Пилз" - это известный, всемирно раскрученный рецепт.

Задача
Перед Компанией Решений для Брендов GBS была поставлена задача разработать торговую марку: создать brand story, креативную платформу для рекламной кампании и оформление саббренда "Оболонь Pils".

То, что Pilsner - лучшее светлое чешское пиво, которое производится в городе Пльзень - известный факт. А вот почему новое пиво "Pils" от "Оболони" является более "чешским", чем "Staropramen" или "Pilsner Urquell Original", и как может стыковаться "чешская марка" с основополагающей рекламной коммуникацией ТМ "Оболонь" - "Пиво Твоєї Батьківщини!" - все эти вопросы требовали убедительных ответов.

Решение
"Результат превзошел все ожидания! Пиво оказалось просто великолепным!" - такими словами заканчивается концепция brand story, предложенная разработчиками компании GBS как основа позиционирования бренда. Она объединила правдивую хронологию событий с красивой легендой о великой мечте талантливого пивовара из Баварии.

События, описанные в легенде, берут свое начало в Богемии. В 1839 году в Пльзени местные пивовары построили новую пивоварню, техническое оснащение которой в то время не имело себе равных. Возглавить производство пригласили молодого талантливого пивовара из Баварии Йозефа Гролла, который, используя привезенные пивные ингредиенты, создал на пльзеньской пивоварне первый в истории пивоварения светлый лагер, известный в наши дни как "Pilsner". Почти сразу же полученное пиво завоевало популярность не только в Чехии, но и во всей Европе. Но как все талантливые люди Йозеф Гролл не хотел и не мог остановиться на достигнутом. В одном из писем своему другу он писал: "Дорогой Карл! Сваренное мной пиво получилось недурным! Но все же, считаю себя способным на большее. Я думаю над рецептом совершенного пива, которое, как я надеюсь, должно стать, поистине великим..."

Однако, акционеры пивоварни решили, что лучшее враг хорошего и не стоит идти на поводу у неугомонного мастера, коему и было отказано в возможности внести изменения в рецептуру пльзеньского пива. Обиженный Гролл покинул Чехию и вернулся на родину, в деревню Вилсхофен, где прожил еще сорок пять лет, мечтая сварить свое великое пиво...

Генеральным руководством крупнейшей украинской пивоваренной компании "Оболонь" было принято решение об эксперименте по воссозданию пивного рецепта Гролла на основе сохранившихся свидетельств. При создании ТМ "Оболонь Pils" впервые в истории отечественных пивных брендов было озвучено имя Йозефа Гролла - немца, научившего чехов варить настоящее светлое пиво, человека, который посвятил всю свою жизнь постоянному усовершенствованию своего пивного творения, и судьба которого не позволила реализовать ему все задуманное.

Компания GBS посчитала весьма несправедливым тот факт, что и производители чешского пива "Pilsner Urquell Original", сваренного по первоначальному рецепту Йозефа Гролла, упоминание об истинном авторе сочли не обязательным, а присвоили рецепт "талантливым чешским пивоварам". Отдавая дань великому имени, разработчики компании GBS на каждой бутылке "Pils" поместили краткое содержание этой удивительной истории.

Компания Решений для Брендов GBS выступила с предложением по использованию в рекламной кампании пива "Обольнь Pils" достоверных исторических фактов из жизни великого пивовара, вклад которого в науку пивоварения равноценен вкладу Циолковского в освоение человечеством космического пространства. Вкус настоящего пльзеньского, сваренного с использованием жатецкого хмеля по старинному рецепту, восстановленному компанией "Оболонь", радует наших соотечественников особой горечью, присущей только этому пиву.

Особо хотелось бы отметить этикетку "Оболонь Pils", разработанную дизайнерами компании GBS. Это по-настоящему премиальная, очень сильная этикетка. В основу ее дизайна положена идея объединения традиций классической пивной этикетки и так называемого "пивного модерна". Оформление Pils лидировало на фокус-группах в рейтинговом ряду с конкурентами в ценовом сегменте 3 - 4 грн.

Результат:
Рекламная кампания пива "Оболонь Pils" стартовала в октябре 2005 г. Как показывают данные трекингового исследования, саббренд "Оболонь Pils" поставленных перед ним целей достигает. Так, уровень знания (с подсказкой) на начало декабря 2005 г. составил 30%, а показатель "пробовал когда-то" - 7%.

Присутствие на рынке "Оболонь Pils" сказалось и на восприятии потребителями бренда "Оболонь" в целом. Показатель "модное пиво" в течение октября вырос с 25% до 27%. Показатель "уникальное пиво" вырос на 2% и составил 25%. По словам Виктории Влазневой, бренд-менеджера ТМ "Оболонь", "Оболонь Pils" - действительно уникальный продукт. Это пиво варится из элитных ингредиентов, которые специально завозятся из Богемии, известной своей пивной историей. С ним также связана интересная легенда создания первого в мире лагерного пива Pils известным пивоваром Йозефом Гроллом. Она стала основой рекламных коммуникаций бренда Оболонь Pils, которые также отличаются от рекламных сообщений конкурентов: впервые на украинском рынке в рекламе пива был применен стиль кинотрейлера. Все эти факторы оказали положительное влияние на рыночные показатели ТМ "Оболонь".

Проект: Разработка ТМ.
Начало работы: 2005 г.

Выполненные работы

• Позиционирование
• Brand Story
• Креативная платформа рекламной кампании
• Слоган
• Торговый знак и логотип
• Фирменный стиль
• Оформление продукта

	Виталий Ткаченко Консультант президента компании "Оболонь" по маркетингу В синергии с Компанией GBS у нас получился действительно уникальный проект. "Pils" - самое сильное решение, которое позволило увидеть то, что это гораздо больше, чем просто пиво - это история, которую GBS смогла донести. На практике редко бывает, что первый дизайн был сразу принят. А с "Pils" получилось сразу. Хочу сказать, что Компания GBS не относится к тем, которые сидят и ждут, когда их о чем-то спросят. От сотрудничества, я жду от них отточенности, ювелирности, интересности и того, что все скажут "Wow!!!". И это, как правило, получается.
	Виктория Влазнева Бренд-менеджер ТМ "Оболонь" Есть уже такой слух о Громовых, что это всегда точное беспрекословное понимание задачи. Каждый выполненный дизайн по-своему отражал предложенную концепцию, но при этом решал поставленную задачу. В работе с Компанией Решений для Брендов GBS привлекает оперативность исполнения, быстрота реакции и то, что не надо просить дважды. В принципе, с этим мы столкнулись, по правде говоря, впервые, хотя дизайн нам делали очень многие компании. Реально легко работать, и я уверена в результате. В решении нравится сама идея и качество исполнения. Все детально проработано. Поражают и идеи, и качественное их отображение, продумывание всего до мелочей с первого раза. Компанию GBS отличает то, что всегда можно получить аргументированный ответ на вопрос: "Почему вы предлагаете именно этот концепт?". Всегда есть свое мнение по поводу решения задач, которые стоят не только перед дизайном, а и перед брендом в целом. Приятно, что это не просто дизайнерская компания, а компания, которая занимается решениями для брендов. Можно получить консультацию по позиционированию или другим разработкам. Это очень помогает, потому что получаешь дополнительный источник информации и видение ситуации. Я очень рада работе по разработке дизайна "Оболонь", BeerMix и Оболонь Pils. Мы будем подключать GBS и на другие проекты, так как уверены в положительном результате.

вернуться назад