Проекты

Клиент:
сеть магазинов красоты и подарков ProStor.
Проект:создание брендовой идентичности сети магазинов ProStor .

История
Сеть магазинов ProStor появилась в 2005 г. Первый магазин был открыт в июле в г. Днепропетровске, следующие - через небольшой промежуток времени в Донецке и Запорожье. Первый год развития сети был очень интенсивным, в общей сложности было открыто 46 магазинов в 17 городах Украины. Но, по словам клиента, с апреля 2006 года начался период экстенсивного развития - появились новые конкуренты, стали падать продажи. На стадии формирования сети приоритетным было наращивание количества магазинов и построение системы, только вслед за этим пришло понимание того, как должен выглядеть сам магазин. Маркетинговая команда "ProStor" начала задумываться об общем оформлении, о стиле, концепции.
Был объявлен тендер на разработку позиционирования, в котором участвовали 3 компании. Тендер выиграла Компания Решений для Брендов GBS.

Задача
Требовалось разработать брендовую идентичность для сети магазинов ProStor, создать позиционирование, систему ценностей и легенду бренда, а также, проанализировав бизнес клиента, дать рекомендации относительно дальнейшей маркетинговой стратегии.

Решение
По словам директора по маркетингу сети магазинов ProStor Виктории Гнаток: "Наиболее интересным на первом этапе работы стал тот факт, что, несмотря на объявленный тендер, в котором участвовали 3 агентства, наша команда также разработала идею позиционирования, и это позиционирование совпало с предложенным компанией GBS направлением, то есть видение проблемы маркетинговым руководством сети и компанией GBS было практически одинаковым. Это укрепило основы нашего сотрудничества, поскольку очень важно, чтобы заказчик и исполнитель, особенно когда мы говорим о маркетинговых стратегиях развития, видели бы проект в одной плоскости".

На момент начала сотрудничества агентство определило такую ярко выраженную проблему сети ProStor как отсутствие позиционирования и понятной коммуникации:

• Наиболее близким по формату, ассортименту и ценовому предложению к супермаркетам ProStor являлась сеть магазинов "Ева". На вопрос "Что представляют собой магазины ProStor?" потребитель чаще всего отвечал: "То же самое, что и "Ева". Таким образом, сеть ProStor очень часто воспринималась потребителем вторично, как №2.
• Магазины "Ева" существовали на рынке довольно продолжительное время. За этот период бренд "Ева" смог четко сформировать свой образ и добиться его узнаваемости у целевого потребителя. Сеть супермаркетов ProStor появилась гораздо позже своего основного конкурента.
• Бренд "Ева" коммуницировался как "лучшая подруга"; обращение бренда было направлено на женскую аудиторию. Позиционирование сети магазинов "Ева" было однозначным, сфокусированным и, что самое главное, положительно воспринималось потребителем. Коммуникация же бренда ProStor отсутствовала.
• По мнению агентства, из-за нерешительных шагов по созданию уникальной индивидуальности бренда для сети магазинов ProStor очень велика была опасность навсегда остаться в сознании потребителя как подражатель, второстепенный бренд.
• Агентство было уверено: бренд ProStor нуждался в четком, акцентированном позиционировании, которое бы кардинально отличалось от предложений конкурентов.
• Одна из основных стратегических задач бренда ProStor заключалась в том, чтобы обрести свое лицо, перестать ассоциироваться с "Евой".

В результате дополнительного анализа данных, полученных в исследованиях, которые провела компания GBS, выяснилось, что сеть драгерийных супермаркетов ProStor обладала дополнительным рядом недостатков и противоречий, которые необходимо было устранить:

1. 1. Проигрышная локация.
2. 2. Не вполне соответствующее название для сети женских магазинов.
3. 3. Несоответствие имени бренда физическим характеристикам помещений магазинов (далеко не все они были просторными).
4. 4. Отсутствие персонификации бренда (безликость бренда).
5. 5. Неструктурированная коммуникационная деятельность.

Однако из исследований, проведенных компанией GBS, было видно, что сеть супермаркетов ProStor среди всех тестируемых конкурентов более всего соответствовала идеалу по показателям "ассортимент" и "качество обслуживания".

Проанализировав конкурентную среду, особенности мотивации и предпочтения целевой аудитории, аналитики компании GBS порекомендовали сфокусироваться в позиционировании на психологических особенностях представительницы нашей целевой аудитории. Это женщина старшего возраста и имеющая больший доход, чем покупательница сети "Ева". Для нее характерно особое, стремящееся к гармонии, восприятие жизни. Ее взгляды на комфорт и уют кардинально отличаются от взглядов постоянной покупательницы магазинов "Ева". Ей свойственны большая индивидуалистичность и самодостаточность, она в меньшей степени оценивает себя "в глазах подруг".

Итак, "Ева" - это "лучшая подруга". Компания GBS предложила другой подход. Суть бренда ProStor должна была заключаться в концентрации внимания на индивидуальности женщины, ее настроении, на только ее внутреннем мире, на ее отношении к себе любимой и желании совершать покупки для себя, без всякого вмешательства со стороны, тем более, "подружек".
Направив вектор позиционирования в сторону самой женщины, создав для нее атмосферу расслабленности, релаксации, даже невесомости, простора, бренд "Простор" смог бы добиться высокой лояльности своих потребителей. Имидж сети должен был формироваться, исходя из уникального подхода к индивидуальности женщины, к ее внутреннему миру. Позиционирование сети "Простор" было определено как "магазин для самодостаточных женщин, стремящихся к гармонии между внутренним и внешним миром".

Попадая в ProStor, наша покупательница переносится в другое измерение, в атмосферу, совершенно отличающуюся от ее жизни "вне магазина". Все ее проблемы, тревоги и волнения остаются на улице. Здесь нет суеты. В супермаркете ProStor, создается свой, особый мир, который прекраснее и реальнее, чем окружающая действительность. В супермаркете ProStor ее фантазии обретают реальность. Здесь женщина чувствует себя уверенно и раскованно. Она находится на своей территории, в среде, близкой ей по духу и настроению, по определению одной из участниц фокус-групп, "в своем царстве". Ее окружают красивые вещи, которые ей нравятся. Она предается мечтам, представляя как они могут "смотреться" в ее доме. Этот магазин - настоящий простор для женской фантазии.

Агентство также порекомендовало сместить акцент в восприятии слова "простор" путем раскрытия его нового семантического значения в позиционировании и слогане как главной коммуникационной фразе бренда. Слоган "Простор твоей фантазии" одновременно решал несколько задач: с одной стороны, он полностью доносил идею позиционирования бренда, с другой - устранял отмеченные в исследованиях проблемы противоречия названия магазина и его физических характеристик.

На момент начала сотрудничества оформление фасадов магазинов ProStor практически отсутствовало. Разработчики компании GBS порекомендовали клиенту объединить стилистически внешнее и внутреннее оформление магазинов. Невозможно переоценить значение визуального облика интерьеров и фасадов в успешном продвижении и развитии магазина, поскольку внешний и внутренний дизайн является важнейшим средством рыночного позиционирования бренда и формирования у потребителя необходимых представлений об ассортименте и качестве предлагаемых товаров и услуг. Правильное оформление витрины и фасада магазина может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования общей маркетинговой политики компании. Были также разработаны POS-материалы для торгового зала.

В процессе более, чем годичного сотрудничества параллельно с работой по брендированию сети велась разработка дополнительных элементов идентичности бренда. Были предложены и реализованы сценарии BTL-акций, разработаны шаблоны для фирменной полиграфии и фирменной газеты, проведена работа по структурированию информации в корпоративную книгу Brand Book, ведется разработка Интернет-сайта.
Найденное решение позволило сети ProStor расширяться и успешно конкурировать с другими операторами рынка не только в Днепропетровске, но и во многих городах Украины. За время сотрудничества сеть ProStor открыла новые торговые точки в современном торговом центре "Скорпион" на ул. Глинки и большой 2-этажный магазин на ж/м "Победа", которые выгядят по-настоящему просторными.

Результат
Говорит директор по маркетингу сети магазинов ProStor Виктория Гнаток:
"После разработки позиционирования у сети ProStor изменился вектор направленности и работы. Для нас позиционирование было серьёзной отправной точкой в разработке и внедрении нашей долгосрочной стратегии развития. Изначально мы совершали пробные шаги, подобно тому, как ребенок учится ходить, и были магазином "всё для всех". После того, как компания GBS разработала позиционирование, у нас структурировалось понимание того, какими шагами и в какой последовательности мы должны двигаться, что требуется делать, чтобы достичь своих целей. Мы стали более ясно осознавать свои цели, мы их сформулировали, чтобы они для всех, в первую очередь для нас, стали ясны.

Сказать, что всё очень кардинально изменилось в один момент нельзя, потому что вместе с принятием позиционирования у нас происходили другие важные изменения: мы параллельно проводили и работу с персоналом: с лета 2006 года у нас была внедрена система товарных тренингов, конкурсов для персонала. Однако, говоря о полученном благодаря сотрудничеству с компанией GBS результате, хочу привести цифры за последний год: если сравнивать первое полугодие 2006 года и первое полугодие 2007 года, в количестве покупателей мы выросли на 37%, в количестве магазинов - на 64%, а в доходе - на 107%, и этот прирост дохода получен не из-за увеличения количества магазинов.

К 2012 году мы планируем открыть 220 магазинов. Мы собираемся расширять регионы, но точно сказать, как поэтапно это будет проходить, мы пока не можем".

Проект: разработка бренд-стратегии и идентичности бренда для сети магазинов красоты и подарков ProStor.

Начало работы: 2006 г.
Продолжительность сотрудничества: 2006 - 2008 гг.

Выполненные работы:

• Проведение серии маркетинговых исследований
• Анализ рыночной ситуации и мотивации потребителей. Конкурентный анализ
• Разработка позиционирования и идентичности бренда
• Слоган, символы бренда
• Комплексное оформление и фирменный стиль торговых точек (интерьеры, фасады)
• P.O.S.-материалы
• Полиграфическое сопровождение
• Разработка руководства по фирменному стилю BrandBook
• Разработка интернет-сайта.