Проекты

Сеть пиццерий "Токо Токо" - разработка ТМ

Вороне как-то Бог послал кусочек ... пиццы

Клиент: Рестораны быстрого питания и фуд-кортовские площадки
Проект: Сеть пиццерий "Токо Токо": разработка маркетинговой стратегии

История
Встреча специалистов компании GBS и управляющих сетью днепропетровских ресторанов быстрого питания "МакСмак", которые в последствии получили имя "Токо Токо", произошла в 2004 г, в переломный для клиента период. Концепция ресторанов, открытых по франчайзинговому договору, перестала устраивать владельцев бизнеса.
С одной стороны, днепропетровский "МакСмак" существовал уже почти два года, имел своего целевого посетителя и был достаточно востребован. С другой стороны, владельцы бизнеса видели перспективу для сети в том числе и в открытии новых торговых точек на фуд-кортовских площадках в большом количестве крупных торговых центров, а это противоречило договору франшизы.

Задача
Требовалось, проанализировав бизнес клиента, дать рекомендации касательно дальнейшей маркетинговой стратегии для сети ресторанов быстрого питания.

Решение
На момент начала сотрудничества первый открытый клиентом ресторан сети на ул. Чернышевского с определенным постоянством показывал, что основной оборот среди разнообразных блюд и салатов делает пицца. Это послужило толчком для дальнейшего развития идеи проекта.

Проанализировав конкурентную среду, состав и предпочтения целевой аудитории аналитики компании GBS рекомендовали клиенту сфокусироваться на пицце как на основном продукте. В процессе разработки маркетинговой стратегии было принято решение отказаться от франчайзингового договора с ресторанами быстрого питания "МакСмак" и позиционировать марку как "сеть пиццерий". Конечно, новой сети потребовалось новое имя.

При разработке имени отдел креативного брендинга компании GBS руководствовался представлениями потребителей о пицце. В сознании потребителей она вызывает ассоциации со свежим, только-только приготовленным продуктом, как говорится, с пылу, с жару. Среди множества вариантов было отобрано оригинальное название, состоящее из повторяющего слова - "Токо Токо". По мнению компании, оно с юмором обыгрывало идею вкусного продукта, который быстро готовится - пиццы.

Идея легкости, быстроты и юмора нашла свое продолжение при выборе героя марки. В качестве корпоративного героя была выбрана ворона, держащая в клюве кусочек сыра. Образ вороны из известной басни Крылова, легко расставшейся со своим сыром, с одной стороны, продолжал тему быстроты приготовления/обслуживания и вызывал положительные ассоциации у части ЦА (родители с детьми), а с другой, позволил использовать "сырный", "съедобный" цвет в качестве корпоративного.
Именно в этом цветовом решении был выполнено оформление интерьера, наружное оформление ресторанов, оформление прикассовых зон, полиграфическая продукция, фирменная упаковка для пиццы. Был разработан дизайн для фирменного транспорта для доставки пиццы.

Найденное решение позволило новой сети пиццерий конкурировать на фуд-кортах крупных торгово-развлекательных центров города с такими известными торговыми марками, как "Шалене Курча" и "Два Гуся".

Еще одним удачным решением компании во время разработки маркетинговой стратегии GBS стало предложение по формированию так называемой "детской территории" в заведениях сети. Анализ целевой аудитории и предложений конкурентов на рынке, позволил выявить интересный факт, что ни один из фаст-фудов не предлагал услуги по проведению детских праздников и Дней рождения, кроме "Мак Дональдс". Притом, что значительная часть клиентов таких заведений - это родители с детьми, которым зачастую негде было бюджетно и ярко отметить детский праздник. Поэтому, в процессе развития идеи "детской территории", были предложены варианты различных программ проведения детских праздников, с различными игровыми конкурсами и розыгрышами призов.

Параллельно с работой по брендированию сети велась разработка серии продуктов на вынос, которые в перспективе должны были продаваться не только через точки сети, но и автономно, в рознице города и области.

Результат
Рестораны сети пиццерий "Токо Токо" по ул. Артема и ул. Чернышевского неизменно полны посетителей. Торговые точки сети "Токо Токо" открыты в ТЦ "Гранд Плаза", в ТЦ "Новый центр", в развлекательном комплексе "Дафi". В марте 2007 г. открылась новая точка в ТЦ "Вавилон".

В 2006 г. сеть пиццерий "Токо Токо" начала поставку 8 видов своей пиццы в фирменной упаковке (упаковка разработана в компании GBS) в крупные розничные магазины и супермаркеты. В 2007 г. открыт кондитерский цех, и в супермаркетах города и области теперь можно купить 7 видов фирменных тортов по оригинальным рецептам, которые раньше потребитель мог попробовать только в ресторанах сети "Токо Токо".

Проект: разработка маркетинговой стратегии сети ресторанов быстрого питания
Начало работы: 2005 г.
Продолжительность сотрудничества: 2005 - 2007 гг.

Выполненные работы:

• Анализ рыночной ситуации и мотивации потребителей
• Позиционирование
• Имя
• Логотип
• Комплексное оформление и фирменный стиль торговых точек
• Оформление фирменной продукции. Упаковка
• P.O.S.-материалы
• Полиграфическое сопровождение
• Наружная реклама

Алена Тищенко Управляющий партнер сети пиццерий "Токо Токо" Мы долго искали агентство, которое можно привлечь к разработке торговых марок. Мы вели поиск не путем тендера, а путем личного общения с компаниями. Мы общались со многими, искали не только корректное предложение по цене, а, в первую очередь, креатив, то, что нам по духу. Перед тем как начать плодотворное сотрудничество, мы просто общались раза три-четыре - и на отвлеченные темы беседовали, и по теме. Это агентство отличают от других, в первую очередь, нормальные человеческие отношения, нормальная работа. Проекты в какой-то степени были трудными, мы когда-то и спорили. Но главное то, что в общении с агентством не было никакого бахвальства - что и это мы делаем, и это, и вообще мы самые лучшие. Многие агентства приходили, начинали рассказывать о каких-то умных вещах, но с GBS было чувство, что они не только говорят, но действительно в состоянии сделать то, что говорят. Главное, что нам очень понравился комплексный подход к разработке марки. Очень тщательно были проведены исследования потребителей, ставились нужные вопросы, на которые велся поиск ответов. Когда мы провели исследования, наши ожидания подтвердились - что мы действительно работаем в направлении нашего потребителя: не наших пожеланий, а непосредственно того, что хочет видеть и слышать потребитель. И вообще приятно, когда ты все получаешь из одних рук - и аналитику, и имя, и сам бренд, и оформление, и продвижение. Нам предложили несколько идей оформления продукта. У всех, кто принимал решение, возникло внутреннее ощущение, что логотип с солнышком, который мы и приняли в последствии, отлично обыгрывает и средний ценовой сегмент, который мы планировали, и доброту, теплоту - то, что важно в продукте для наших потребителей. Потом и оформление машин, и сопроводительные материалы, и бордовая программа подтвердили, насколько это удачное решение. Рекомендовать компанию своим партнерам не стыдно, это действительно профессиональная компания. Нам понравилось работать, и наше дальнейшее сотрудничество продолжается - мы уже работаем по нескольким проектам. Продолжаем работать и по ТМ "Покровский двор". Продукт достаточно яркий, красивый, выделяется на полке. Я доволен тем, что у нас есть "Покровский двор" такой, какой он есть.

вернуться назад