Проекты

Сокосодержащий напиток "Живчик"

Лучший друг Ваших детей "Живчик"

Клиент: Компания "Оболонь"
Проект: Редизайн сокосодержащего напитка "Живчик"

История
ЗАО "Оболонь" - национальный производитель пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков и минеральной воды. Портфель брендов компании включает пивные ТМ "Оболонь", "Магнат", "hike premium", "Десант", минеральную воду "Оболонь", линейку сладких газированных напитков и безалкогольный бренд "Живчик". ЗАО "Оболонь" владеет разветвленной структурой, в которую входят два дочерних предприятия и пять предприятий с корпоративными правами. Продукция компании экспортируется в 25 стран мира. Численность сотрудников, занятых на предприятиях компании, превышает 6 тыс.чел.

Задача
Продукт "Живчик" уникален. Это напиток с ярко выраженным вкусом, изготовленный на основе натуральных соков, артезианской воды и обогащенный бета-каротином, витаминами Е и С. Благодаря этому "Живчик" способствует нормализации показателей иммунной системы, улучшению обмена веществ, смягчает последствия неблагоприятного воздействия химического, радиоактивного загрязнения окружающей среды, повышает стойкость организма к стрессам.

История развития бренда "Живчик" очень интересна. "Живчик" был первым сокосодержащим напитком в Украине. И если еще 5 лет назад конкуренция в этом сегменте была довольно слабой, то сейчас в нем появилось много операторов. По исследованиям сам напиток имел хороший имидж, однако, внешнее оформление продукта устарело. Существующий дизайн "Живчика" воспринимался неоднозначно. Это касалось не столько оформления этикетки - наиболее выраженной была проблема отсутствия единства героев.

Стояла задача сделать редизайн ТМ "Живчик". Однако редизайн этот должен был быть довольно мягким, потому что марка очень известна не только в Украине, но и в России, и в Восточной Европе, с хорошим уровнем продаж, со своим лояльным потребителем. В такой ситуации предпринимать резкие движения неоправданно.

Решение
Главной целевой аудиторией напитка являются дети с 4 до 12 лет, для которых напиток покупают родители, уповая на его пользу. Вторая довольно большая часть целевой аудитории, которую нельзя игнорировать - это взрослые после 25 лет. В этом возрасте люди уже перестают слепо следовать моде и, выбирая продукт, думают, прежде всего, о его пользе для здоровья, обращают внимание на натуральность компонентов. Подростки "Живчик" пьют мало, потому что есть более модные напитки ("Кола", "Фанта", "Спрайт" и т.п.). Хотя они, в отличие от "Живчика", содержат сахарозаменители и не содержат натуральные компоненты, но в подростковом возрасте тема ненатуральности волнует слабо, поскольку главное "круто выглядеть".

После проведенной аналитики разработчики рекомендовали клиенту сместить акценты в идентичности марки и рекламной коммуникации, сфокусировав ее на более узкий целевой сегмент. С точки зрения агентства, это должны были быть дети в возрасте с 9 - 12 лет.

Явно выраженными были проблемы с упаковкой. На фокус-группах большинство респондентов называли героя на старой этикетке не иначе, как "яблоко-мутант", потому что уж слишком "человеческие", живые, мускулистые руки "прорывались" у него из нарисованного тела. Выражение лица и глаз Живчика потребителей настораживало. Он был чересчур агрессивный, даже "хищноватый", было в нем что-то недоброе. Также существовала проблема в отсутствии единства героев. На упаковках они были размещены в разных позах и нарисованы в разном стиле.

В процессе сотрудничества были разработаны несколько концепций героев. В результате исследований была выбрана креативная платформа, которая легла в основу развития всей ассортиментной линейки.

Результат
Обновленный бренд "Живчик" стартовал в июле 2006 года. Уровень продаж торговой марки за год увеличился.

Проект: редизайн ТМ, разработка корпоративных героев
Начало работы: 2006 г.
Продолжительность сотрудничества: 2006 г.

Выполненные работы:

• Логотип
• Разработка корпоративных героев
• Фирменный стиль
• Оформление продуктовой линейки. Этикетка. Упаковка

вернуться назад