Возрожденная легенда
Клиент: ТПГ Rainford
Проект: Коньяк "Ай-Петри": ребрендинг и рекламная кампания
История
Одному из популярных на территории Украины "постсоветских" брендов коньяка "Ай-Петри" уже более 30 лет. В 2006 г., когда Торгово-промышленная группа Rainford стала владельцем ТМ "Ай-Петри", коньяк продолжал производиться на Симферопольском коньячном заводе - крупнейшем виноперерабатывающем предприятии, которое являлось первопроходцем коньячного производства в Украине. Качество коньяка "Ай-Петри" было отмечено пятью золотыми и тремя серебряными медалями, однако продукт разливался в традиционную, зеленую бутылку с невзрачным оформлением, что, безусловно, отрицательно влияло на его статус. Руководители ООО "Пивной дом Rainford" обратились в Компанию Решений для Брендов GBS с целью изменить устаревший дизайн и определить, какие шаги необходимы для усиления позиций марки.
Задача
Разработчики компании GBS обратили внимание на то, что у марки существует целый ряд проблем. Помимо устаревшего дизайна бутылки и этикетки, марка не имела выраженного позиционирования и коммуникативной платформы. Ассортиментный ряд состоял всего из двух позиций. Кроме того, марка "Ай-Петри" за свою долгую историю была изрядно дискредитирована многочисленными подделками. Особые опасения вызывал винтовой, водочный колпачок, который визуально удешевлял продукт и вызывал сомнения в его подлинности. После анализа ситуации и изучения истории марки, разработчиками было рекомендовано провести комплексный ребрендинг. В мае 2006 г. ТМ "Ай-Петри" предстала перед потребителями в новом образе, полностью изменив дизайн бутылки, этикетки, усилив защиту продукта от подделки и, самое главное, имея четкое позиционирование и стратегию коммуникаций.
Решение
Симферопольский винодельческий завод, на котором коньяки "Ай-Петри" производятся уже многие годы, осуществляет полный цикл коньячного производства - от виноградарства, выкурки спиртов, выдержки и купажирования до разлива ординарных и марочных коньяков. Чтобы охарактеризовать винодельческий завод достаточно того факта, что он был основным поставщиком марочных коньяков для элиты советского периода. Коньяк "Ай-Петри" долгое время пользовался популярностью не только в Украине, но и во многих странах СНГ, однако из-за большого количества подделок утратил свое лидерство в категории.
В качестве основной идеи позиционирования для обновленного коньяка "Ай-Петри" была предложена идея преемственности традиций качества. Квинтэссенция позиционирования и легенды марки была отражена в слогане "Коньяк "Ай-Петри" - Возрожденная легенда".
Дизайнеры компании GBS разработали дизайн оригинальной бутылки, предложили комплексное решение по брендированию продукта, создали новую этикетку и подарочную коробку. Рестайлинг коньяка "Ай-Петри" проведен с учетом необходимости соответствовать современным требованиям рынка. Изменение дизайна сделало коньяк более заметным на полке и привлекательным для потребителей. Бутылка получила несколько уровней защиты и стала выше на полтора сантиметра. Добавлен также рельефный логотип внизу бутылки. На обновленной бутылке используется частично прозрачный термоусадочный колпачок, который позволяет потребителю видеть, что коньяк укупорен корковой пробкой. Особый интерес у потребителей вызывает специальный брендированный шильд, который крепится в разработанное для него на лице бутылки посадочное место.
Кардинально изменены фирменный знак и логотип, оформление всей ассортиментной линейки.
Обновленная этикетка стала яркой и современной, подарочные коробки повысили имидж продукта. Новые этикетки и коробки произведены по дорогостоящей технологии с высокой степенью защиты от подделок. Был разработан комплекс POS-материалов и полиграфических информационных материалов высокого качества - sales-презентеров, винных карт, информационных и имиджевых буклетов. Основной упор на стадии вывода марки был сделан на комплексную PR-кампанию и наружную рекламу.
Результат
Нынешний портфель бренда "Ай-Петри" состоит из пяти ассортиментных позиций коньяка разной выдержки, различных по цене, ориентированных на разные целевые аудитории и предназначенных для различных ситуаций потребления. Маркетологи компании GBS рекомендовали клиенту ввести в ассортиментную линейку ТМ "Ай-Петри" позиции коньяков высокой выдержки КВ и КВ ВК, которые усилили статусность марки и повлияли на стержневую идентичность. Обновленный коньяк "Ай-Петри" вызвал большой интерес, что позволило в несколько раз увеличить продажи продукции практически во всех регионах Украины.
Проект: комплексный ребрендинг, рекламная кампания
Начало работы: 2006 г.
Продолжительность сотрудничества: 2006 - 2008 гг.
Выполненные работы:
