Напиток казацкой славы

Клиент:  Корпорация «Алеф-Виналь»

Проект: ТМ «Украинка» - разработка визуальной идентичности торговой марки, идея для рекламной кампании

История

Компания «Алеф-Виналь» - один из крупнейших операторов рынка алкогольных напитков Украины. Компания владеет торговыми марками вина, коньяка и водки, которые уверенно занимают лидирующие позиции в Украине.

Как и в большинстве других проектов для «Алеф-Виналь», Компании Решений для Брендов GBS была доверена разработка визуальной идентичности торговой марки с нуля.

Одним из самых важных элементов, отличающих сильный водочный бренд, является оригинальная бутылка. Именно оригинальная бутылка способна выделить торговую марку в точке продаж среди множества конкурентов. Хорошая бутылка, соответствующая образу бренда, продает продукт прямо на полке, без дополнительных рекламных материалов.

Не менее важными в перебрендированном рынке водочных продуктов являются правильное позиционирование, четкая отстройка от конкурентов, уникальность бренда и эмоций, которые он несет. Водочный сегмент рынка сегодня переполнен торговыми марками, большинство из которых обладают стабильным умеренным качеством. Поэтому, совершая выбор в этом сегменте, потребитель в значительной степени ориентируется именно на образ бренда – его настроение, эмоции, ассоциации.

Безликий бренд водки погибнет "смертью храбрых" в неравном бою с торговыми марками "с характером". Поэтому четкая идентификация и уникальный образ бренда жизненно важны для водки.

Исходя из специфики рынка, первоочередными задачами Компании Решений для Брендов GBS были: дизайн оригинальной бутылки, разработка этикетки и упаковки, комплексная рекламная кампания, соответствующая имиджу бренда.

Водка под новой торговой маркой изготавливалась по старинному казацкому рецепту, с использованием меда, черного и красного перца, имбиря, тмина, овса, ржаных сухарей и мяты. Использование такого исконно-украинского рецепта и определило концепцию нового бренда.

Акцент позиционирования был сделан на национальный колорит. Новая торговая марка – это водка, которая хранит лучшие традиции, замечательную историю и великие достижения украинского народа от славных казацких времен до сегодняшнего дня. Это настоящая украинская «горілка».

Для торговой марки, основывающейся на национальном колорите, нужен особый дизайн бутылки. Команда дизайнеров компании GBS разработала 3 концепта оригинальной бутылки для водки ТМ «Украинка». Чтобы выбрать какой-то один из предложенных концептов, одних только предпочтений заказчика мало. Если дизайн бутылки не «приживется» на рынке, то его смена будет затратным и длительным процессом. Поэтому отправлять концепт бутылки в производство можно, лишь убедившись на 100% в выигрышности именно этого варианта.

Для того чтобы выбрать правильный вариант, мы использовали метод тестирования. Для каждого из концептов дизайна бутылки для водки «Украинка» был создан прототип. Эти прототипы тестировались на 36 фокус-группах во всех крупных городах Украины. В результате тестирования, безоговорочно с большим отрывом выиграл один из вариантов дизайна бутылки – именно он и был принят и отправлен в производство.

Дизайн бутылки водки «Украинка» - исконно-славянский, архетипичный. Форма горлышка напоминает маковки православных церквей, а форма бутылки в целом с первого взгляда говорит о традиционности и по-настоящему украинском характере продукта.

Для утвержденного в производства дизайна бутылки Компания Решений для Брендов GBS разработала 15 концептуально разных вариантов этикетки для каждого из возможных имен торговой марки. Окончательное название – «Украинка» - и определило выбор этикетки.

Для лучшей защиты продукта от подделок, что очень важно для такого продукта, как водка, была разработана специальная система голографической защиты этикетки и специальный защитный колпачок. Это подчеркнуло гарантию высокого качества продукта под ТМ «Украинка».

Когда этап разработки основных концептуальных моментов позиционирования и оформления бренда завершился, Компания Решений для Брендов GBS начала разработку продуктовой линейки ТМ «Украинка», которая включает в себя 6 позиций. Завершением проекта стала разработка рекламных и промо-материалов: макетов в целевую прессу, рекламные буклеты, POS-материалы, карты меню, концепция и дизайн наружной рекламы.

Разработка ТМ «Украинка» была непростым и длительным проектом. Но работа была очень интересной и, в итоге, дала хороший результат.

Результат

Выход новой торговой марки водки был изначально связан с некоторыми проблемами, которые понимали и специалисты компании GBS, и представители клиента.

Во-первых, водочный сегмент рынка на сегодняшний день сильно перенасыщен. Сформировать уникальное торговое предложение и выстроить яркую идентичность в этом сегменте не только сложно, а практически невозможно.

Во-вторых, здесь идет настоящая война брендов, главное оружие в которой – рекламные бюджеты. Как правило, лидерство захватывает тот, кто потратил больше на рекламу.

И, в-третьих, ТМ «Украинка» попадала в средний ценовой сегмент – 16-18 грн. А целевая аудитория здесь очень размыта. Водку по такой цене покупают очень разные люди, поэтому в этой категории невозможно определить точечно «своего» потребителя и приходится работать на очень широкую группу потребителей.

Тем не менее, торговой марке «Украинка» удалось выйти на национальный рынок – и это при полном отсутствии телевизионной рекламы. Сегодня водка «Украинка» успешно продается по всей стране во многом благодаря удачному и неповторимому позиционированию, которое подчеркивается стильным оформлением бутылки.

Проект: разработка визуальной идентичности торговой марки, идея для рекламной кампании ТМ «Украинка»

Начало работы: 2006 год

Продолжительность сотрудничества: 2006 – 2008 гг.

Выполненные работы:

• Логотип. Торговый знак
• Разработка оригинального дизайна бутылки
• Комплексное оформление продукта. Упаковка. Этикетка
• Разработка копирайта
• POS-материалы
• Комплексное полиграфическое сопровождение
• Имиджевая фотосессия
• Сувенирная продукция
• Наружная реклама
• Реклама в прессе
• Презентационные материалы для дистрибуции