Фокус-группы

Фокус-группы - это один из качественных методов исследования, представляющий собой полустандартизованное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников большого массива "субъективной информации". Основная цель такого исследования - это получение информации о том, как и почему его участники воспринимают какие-либо объекты. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Внимание акцентируется на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание, определение и объяснение этой ситуации. Получаемые ответы позволяют проверить гипотезы, а незапланированные - порождают предположения, требующие последующей проверки.

Для получения надежных и валидных данных в исследовании необходимо провести несколько фокус-групп. Число их в исследовании зависит от того, имеют ли значение для проекта пол, возраст, социальная и национальная принадлежность респондентов и т. д. Опыт применения метода фокус-групп показывает, что для изучения одной категории целевой аудитории нужно проводить 2-6 дискуссий. В одной фокус-группе обычно участвуют 8 человек.

Метод фокус-групп незаменим в маркетинговых исследованиях. Он используется при проведении исследований в области разработки идей новых товаров, их позиционирования и восприятия, тестировании образа продукта, а также изучения позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей. Когда Вы выпускаете какой-либо новый продукт, необходимо выяснить, как потенциальные потребители воспринимают его упаковку, внешний вид, вкус, запах, каково бессознательное отношение к продукту, каким ожидает видеть продукт его потребитель и т.д. Также для построения верной стратегии при проведении рекламных и PR-кампаний имеет большое значение выявление стереотипа восприятия объекта кампании потенциальными потребителями, их потребностей и ожиданий.

Иногда, чтобы сэкономить на исследованиях, клиент пытается тестировать продукт самостоятельно. Однако, тестирование такого рода недостоверно и чревато целым рядом дезинформирующих действий. Краеугольным каменем эффективности фокус-групповых дискуссий является точный, тщательный подбор респондентов. Восемь человек, составляющие фокус-группу, должны соответствовать целому ряду характеристик, дополнять друг друга и представлять собой тщательно выписанный портрет целевой группы потребителей. Их необходимое отличие от сотрудников компании клиента, например, заключается в отсутствии профессионализма и возможности дать экспертную оценку, соответствии критериям целевой группы, отсутствии должностных барьеров, которые неизбежны среди сотрудников компании.

вернуться назад