Проективные психологические техники

Проективные психологические техники основаны на принципе психологической проекции - приписывании другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. Респондент, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывает своё глубинное, может быть даже неосознаваемое к нему отношение. При проведении качественных исследований используется большое количество психологических методик, в том числе и проективных.

Проективные методы позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия бренда. Они меньше подвержены риску "придуманных" ответов респондентов, исключают рациональный анализ и открывают истинные причины позиционирования брендов в сознании потребителей. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике.

Проективных методик существует очень много, в качестве примеров можно назвать:

• Метод ассоциаций используется для выявления специфики продукта, отношения к нему, торговой марке, тестируемому объекту - идее, упаковке, рекламному ролику, названию и т.д.
• "Адвокаты и прокуроры" - ролевая игра, позволяющая создать "объёмное" видение обсуждаемого продукта, ТМ, выявить положительные и отрицательные стереотипы их восприятия.
• "Вечеринка" - проективная методика, основанная на воображении, которая позволяет сопоставить имидж исследуемой ТМ с торговыми марками - конкурентами, а также дает информацию о взаимоотношениях ТМ на рынке.

вернуться назад