Психографические исследования

Психография характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (рода деятельности, жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа жизни). Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Если демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, то психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы и жизненные ценности людей.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С помощью психографического исследования можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Качественные методики (фокус группы и глубинные интервью), хотя и не дают количественных результатов, тем не менее, позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и верований.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим психографическое исследование позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше "донести" его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, как более точно использовать полученные сведения для точных и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Из истории психографического сегментирования. В 1973 г. британское агентство Taylor Nelson Ltd выделило семь групп на основе социальных ценностей: "исследователи самих себя", "социальный регистратор", "экспериментатор", "главный потребитель", "принадлежащий к определенному классу", "выживающий" и "человек без цели". В 1983 г. А. Митчелл (A. Mitchell) с помощью методики VALS (Values And Life Styles - Ценности и стили жизни) разделил американских потребителей на девять классов: "целостные" (2%), "достигшие успеха" (20%), "подражатели" (10%), "социально мыслящие" (11%), "эмпирики" (5%), " самоориентированные" (3%), "принадлежащие к определенному классу" (38%), " поддерживающие свое существование" (7%) и "выживающие" (4%). В том же году было проведено исследование LOV (Перечень ценностей), в котором были разделены внешние и внутренние ценности. К первым относились уважение и аффилиация (присоединение к группе), вторая категория оказалась гораздо более обширной.

В 1989 г. М. Рич (М. F. Riche) модифицировал методику А. Митчелла в VALS-2 и так отсегментировал американский рынок: "борцы", "реализовавшие себя", "верящие в себя", "достигшие успеха", "стремящиеся к успеху", "экспериментаторы", "деятели" и "целостные".

вернуться назад